1.1 探寻新零售的起源

新零售这一概念一经提出就被广泛讨论，人们对它的讨论集中在“为什么”“是什么”“怎么办”三个论题上。要回答新零售“为什么”的论题，就需要对新零售进行追根溯源。

1.1.1 实体店的零售困境

传统零售门店的零售额增长速度减缓；与此同时，网络零售发展迅速，这给传统零售企业的发展带来了压力。大多数传统零售企业的经营都不同程度地出现了问题，发展前景不佳。总结起来，造成传统零售企业发展困境的原因主要有以下几点。

1. 开店成本居高不下

随着劳动力成本不断增加，劳动密集型企业的用工成本大大提高，一线岗位人员需求较大，很多传统零售企业都存在招工难的问题。企业的扩张和转型需要大量资金支持，而企业现有资金远远不能满足企业发展的需要，因此，传统零售企业普遍存在融资难、融资贵等问题。

2. 消费习惯的转变

网络零售的快速发展大幅压缩了传统零售企业的利润空间，尤其是“90后”“00后”已成为购物主力军。对于这些年轻人来说，通过线上渠道满足日常的购物需求已经成了一种习惯。而传统零售企业一方面受限于时间和空间，另一方面在零售模式不断发展的情况下，已经无法满足不断变化的消费者的购物需求。

3. 商业模式的落后

相对于传统零售企业“到店消费”，网络零售基本上能够提供送货上门服务，让消费者足不出户就可以获得心仪的商品，还能为消费者节省很多时间。此外，网络零售的商品种类比实体店更丰富，让消费者有了更多选择。因此，越来越多的消费者青睐网络购物。

1.1.2 传统电子商务的发展瓶颈

随着网络购物消费者数量的增加，传统电子商务（简称“电商”）的发展也遇到瓶颈：流量红利逐渐消失，用户增速大幅放缓。传统电子商务发展遇到瓶颈，原因有如下几点。

1. 消费需求的转变

随着我国经济的持续发展以及生活节奏的加快，人们对消费的需求也随之转变。社会生产给人们提供了各种商品和服务，在此情况下，消费者的消费观念也发生了较大变化，不再满足于千篇一律的消费模式，转而对新产品、新模式产生了强烈的好奇心。原先电子商务平台的价格优势被削弱，同质化、低价、劣质的商品已经难以达到消费者的期望值，这在无形中降低了其消费体验，形成“低价-劣质-低忠诚度”的恶性循环，继而造成平台消费者流失。

2. 物流模式的制约

物流是电商最重要的制约因素之一。当前，整个电商行业的物流、供应链制度还不完善，配送和第三方物流标准体系还不健全。虽然很多企业已经开始注重对物流配送机制的完善，或推出自有的配送体系，或与第三方配送企业达成合作，但电商物流体系的完善还需要长期的发展。这就导致传统电商的线上模式无法为消费者提供面对面的直接体验，消费者下单和收货之间存在一个时间差，导致消费者购物体验不佳。

3. 流量红利的消失

近十年来，电商之所以能对实体店造成巨大冲击，是因为电商让很多人能以较为优惠的价格买到自己想要的商品。同时，在电商发展的初期，随着淘宝、京东等头部电商平台的崛起，这些平台的网店吸引了大量流量，由于当时电商平台上的商家数量还不是很多，因此大量的流量被分给早期就入驻的商家。相对于线下实体店而言，电商平台的获客成本是比较低的，流量红利显著。

随着电商的发展，网店如雨后春笋般出现。对于新开设的网店而言，通过消费者搜索而获得的免费流量已经不足以支撑网店的正常运营了，流量红利基本消失。电商的成本构成复杂（见图1-3）且运营成本仍在不断增加，为获取一个新的消费者，网店往往要花费比之前更多的广告费用，购买更加昂贵的平台流量。因此，传统电子商务的发展势头也渐渐缓和。

在移动互联网时代，传统电子商务想要吸引消费者，就必须解决以上瓶颈问题，才能满足消费者的购物需求。

1.1.3 新零售的诞生历程

由于传统零售和传统电子商务的局限性，所以新零售应运而生。新零售作为一种新型商业模式，是线上线下互联的零售模式，是一种“互联网+零售”模式。简单来说，新零售是零售行业发展的新阶段。

1. 零售行业四个发展阶段

零售行业的发展经历了四个阶段，如图1-4所示。

（1）连锁经营。20世纪90年代末，“连锁经营”是我国零售企业发展的主要模式，以苏宁、国美为代表的大型零售连锁企业，以连锁店的方式拓展自己的业务领地，连锁店则通过信息流、资金流、商品流的规模化复制完成了商业发展的巨变。

（2）电子商务。进入21世纪，随着计算机、互联网等的发展和网络购物的出现，新的零售模式“电子商务”进入人们的视野，网络购物如火如荼地改变着人们的消费行为和消费观念。电子商务的出现让很多零售企业看到了网络、信息带来的巨大红利，很多零售企业开始使用数字化工具从事电子商务。

（3）移动互联。移动设备和移动互联网的发展使零售行业经历了又一次发展浪潮，从电子商务时代过渡到移动互联网时代，移动互联网进入人们的社交、工作、购物等各个方面。一些零售企业也开始借助移动营销扩展自己的业务渠道，通过手机App、移动端店铺、微信小程序等方式为消费者提供个性化服务。

（4）新零售。当前，物联网、人工智能等新技术又为零售业开辟了一条崭新的途径。不同行业结合自身特点，借助物联网等新技术，实现线上与线下的深度结合，优化购物体验，实现精准营销。

2. 新零售的诞生

新零售的概念诞生于2016年的云栖大会。会议材料中提到：“纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，只有新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”此后，“新零售”一词开始进入人们的视线，并得到人们的关注。

新零售是零售企业从多方面积极探索的对未来发展空间的有效实践，它是零售企业为满足如今消费需求进行要素重新组合的一种经营形态。当陪伴一代又一代的“传统百货”面临关店，电子商务规模增长放缓，传统零售业的冬天似乎来了。然而，在科技巨头公司的带动下，零售业正在翻开崭新的篇章：京东与永辉超市推出的“超级物种”开创了“超市+餐饮”的零售新业态；阿里巴巴投资的“盒马鲜生”是供应链、品类和服务重构后诞生的O2O（Online To Offline，线上到线下）模式的新零售业态，其对传统零售业进行了颠覆。“盒马鲜生”门店如图1-5所示。