自序

广告营销，通过广告达成企业的营销目标，发展至今已有百余年。进入21世纪，伴随着技术的指数级发展、媒体环境的多元化，新的广告形式层出不穷，新的营销玩法千变万化，导致从业者陷入知识焦虑之中，苦于被动、疲于应付。

我从事广告营销工作20年，见证了电视媒体的辉煌、互联网的异军突起、移动互联网的风头正盛，一种使命感油然而生，想为这个行业的发展尽一些绵薄之力，帮助广告营销从业者摆脱知识焦虑，看清眼前纷繁复杂的现象，洞察现象背后的本质，从容应对未来变化。秉持这样的初心，我将近20年从业经历、200亿元项目实操经验、4年MBA课程内容结集成书，尝试从以下三个方面创造思想价值。

写作角色：甲方+乙方+丙方

广告营销涉及三个角色：甲方（广告主）、乙方（广告公司）、丙方（媒体或者平台），每个角色的利益诉求和思考方式是不一样的，而这些角色我均有涉及。

我的第一份工作是在中央电视台广告经营管理中心从事广告经营工作。中央电视台广告经营管理中心可以称得上是最豪华的“实战商学院”，助推了美的、海尔、蒙牛、加多宝等民族品牌的崛起。长达9年的丙方工作经历让我亲历了很多营销实战，积累了丰富的案例，提升了思想高度。

我的第二份工作是在众盟科技，作为副总裁推动其成为一家业内知名的数字营销公司。乙方工作经历让我深入理解新媒体的思考方式，建立起全媒体知识地图和思考体系。

有了对丙方和乙方的深刻洞察之后，我创立了北京三德传世管理咨询有限公司，站在企业角度为甲方提供广告营销咨询服务。因为不满足于仅仅提供咨询方案，我投资了咕咕知识管家、花生医疗、雪乐山滑雪馆、积云教育等企业，真正成为广告主来理解广告营销。

写作身份：学者+从业者+投资人

学者这一身份，一直是我最爱惜的。我是中国人民大学市场营销学士和硕士，中国科学院大学管理科学与工程博士，可谓科班出身。我自2018年起在中国科学院大学经管学院担任企业导师，参与MBA录取面试和毕业论文评审，指导MBA学生，主讲32课时的广告选修课。学者这一身份，让我保持思考，喜欢总结底层逻辑和方法论。

作为从业者，截至2021年年底我经手广告营销项目超过200亿元，从基层到管理层，从传统媒体到新媒体，涵盖电视、报纸、户外、网站、App、H5、小程序、自媒体等。从业者身份让我时刻站在一线，积累了大量案例，沉淀了很多“隐性知识”。

5年的投资人生涯，让我可以站在商业模式、企业战略、财务模型等更宏观的角度来分析广告营销，思考的深度、广度和高度均有了显著拓展。

写作内容：方法论+理论+案例

我在给企业做咨询和培训时，讲理论、讲案例，当然，鲜有人知的一手案例构成了我独特的竞争力。除了这些，我还喜欢分享方法论，因为我笃信“听过很多大道理，依然过不好这一生”，因此每次分享都会附带一些可以改变行为的方法论。我承认我好为人师，因而本书既有方法论，有理论，也有案例。

如何理解三者的关系呢？

方法论，主要是指本书提出的7个底层思维，是我的思想总结。围绕每个方法论，我会介绍一些经典理论和我的原创理论，以便读者看后可以具体实践。案例，只是为了帮助读者理解方法论和理论。我个人建议读者重点掌握方法论，理解相关理论，并能根据实际问题应用或者原创更多理论，从而达到举一反三的目的。

本书能够面世，除了我个人努力，还需要感谢很多人的付出。

首先，要感谢我的两位导师！我的博士生导师汪寿阳院士，亦师亦父，学业上要求我严谨认真，工作上要求我回报社会，生活上要求我知足常乐，帮助我成为更好的自己。我的职业导师何海明先生，亦师亦友，包容我的错误，纠正我的无知，给予我进步的机会，帮助我度过初入职场最难熬的阶段。遇见两位导师，我倍感幸运。

其次，感谢我的家人！本书写作历时两年，我牺牲了大量陪伴家人的时间，感谢你们的理解和支持！特别感谢我的先生俞海，鼓励我敢想敢干，支持我海阔天空，陪伴我驰骋天涯。在他21年的精心呵护下，我遇见了更好的自己。

感谢我的朋友们！本书凝聚着强大后援团满满的爱，尤其是督促我写书的内测群，排名不分先后：乔晗教授、胡毅教授、许健教授、李先国教授、杜国清教授、王小飞、刘静锋、吕雪澜、黄有璨、崔晓玲、吴超、潘胜杰、许浒、宫鹏、张晶、王赛红、侯东云、陈怡、陈利军等。

感谢我的共创团队！感谢我的合作者迟婉璐女士，她收集并整理了许多案例和数据。感谢咕咕知识管家（www.goo.team）为本书创作提供便利的在线写作管理和知识产权保护。

感谢机械工业出版社的编辑吴亚军和张有利先生，他们对本书的框架、定位和内容提出了诸多建议，帮助我打破了思维局限。

最后，感谢打开本书的读者！感谢你付出了时间，要知道时间是每个人最宝贵的财富，希望本书能给你带来一定的价值。当然，由于本人能力有限，本书难免存在错误或者遗漏之处，欢迎各位读者批评指正！

张茜

2022年5月于北京