1.2　中国消费经济40年回顾及变迁

1978年，中国走上改革开放之路，中国经济发展进入新阶段。随着社会生产力的极大释放、物质的极大丰富，人们生活水平逐渐提高。在国新办举行的2018年一季度国民经济运行情况发布会上，国家统计局国民经济综合统计司司长、新闻发言人邢志宏表示：目前中国已经进入上中等收入国家的行列，2017年人均GDP接近9000美元。截至2019年，中国人均GDP突破1万美元大关。在《经济参考报》2020年的文章《新起点“启航”　中国向高收入国家迈进》中明确提出，中国已稳居中等收入国家行列，正在新的起点“启航”，向着高收入国家稳步迈进。。

据国家统计局发布的《沧桑巨变七十载　民族复兴铸辉煌——新中国成立70周年经济社会发展成就系列报告之一》，2018年中国人均国民总收入达到9732美元（约合6.68万元人民币），高于中等收入国家平均水平。

参照世界银行标准，人均国民总收入（GNI）为12476美元及以上属于高收入国家，GNI为4036～12475美元属于中等偏上收入国家，GNI为1026～4035美元属于中等偏下收入国家，GNI为1025美元以下属于低收入国家。

向现代化挺进的过程中，国内消费需求也在不断改变，从最初的温饱型，到之后的小康型，再到如今的富裕型个性化消费。我们清楚地感受到，在经济建设的大潮中，中国消费者的构成一直在发生变化，消费需求也一直在提档升级，无论是消费偏好、消费内容，还是可承受的消费成本等，都有了很大变化。

事实上，任何消费需求的变迁都与当时的社会供给结构、收入水平及消费文化密不可分。据此，从改革开放算起，我们可将我国居民消费分为以下四个时代。

1.2.1　消费1.0时代：1978年至20世纪80年代末

1978年，党的十一届三中全会确立了社会主义经济建设的战略目标，计划经济向市场经济转变的时代正式开启。经过制度改革，社会生产力得以持续释放，经济供给能力迅速提高，进而创造了丰富的供给。

在这个时候，消费者的票证时代由此终结，开始了面向市场、自由选择的消费时代。

初期流行“三转一响”，也就是手表、自行车、缝纫机、收音机。上海牌手表、凤凰牌自行车、蝴蝶牌缝纫机等国产品牌风靡一时。后来，“三转一响”变成“四大件”：电视机、电冰箱、洗衣机和录音机。渐渐地品类更丰富了，有昆仑牌电视机、小天鹅牌洗衣机、燕舞牌收录机、海鸥牌相机、三角牌熨斗等。

20世纪80年代正是外资品牌陆续进入中国市场的时期，价格比较贵，大多数家庭负担不起。那时如果能买一台“洋货”，如东芝、日立的电器品牌，是一件令人羡慕的事。

那时可口可乐还被当成奢侈品来销售。1979年，在中粮公司的安排下，由香港五丰行协助，一列装载3000箱可口可乐的火车从香港出发前往广州和北京，定价4元，仅供涉外饭店和旅游商店销售。后来，摩托罗拉、惠普、通用等欧美品牌陆续进入中国。

家用电器的使用与推广是这一时期人们消费的重要特征。全国各地开始大量引进新兴家电生产线，电视机、洗衣机、电冰箱等电器开始走入寻常百姓家。

家用电器的使用和推广是将工业化、信息化发展成就延伸至居民消费生活的表现。可以说，以家用电器生产和供应为代表的这一时期，中国经济步入了以满足市场消费需求为重要导向的新增长期，也由此加速了经济结构向“轻型化”的转型。

那时部分城市出现了一些集中的市场，涌进了大量卖服装的个体户，衣服是从南方进的流行款式，还可以讨价还价，服务态度比供销社好多了。

商品逐渐丰富起来，消费者有了更多自主选择权。部分经济活跃的城市逐渐出现了专卖店、更高档的商城，甚至还出现了会员卡。

1.2.2　消费2.0时代：20世纪80年代末至21世纪初

1985年，新一轮经济体制改革的大幕拉开，金融、外贸、商业等领域引入市场机制，中国经济步入快车道。此时改革开放已有一段时间，国民收入有了明显的增长，购买力持续增强。

虽然在这一阶段，经历1997年的亚洲金融危机，但中国城乡居民的恩格斯系数（食品支出总额占个人消费支出总额的比重）稳步下降，尤其是城镇居民的消费水平，更是进入小康水平的阶段，并向富裕升级。

在不少人家里，置办的东西增加了，种类更丰富，中国人的品牌意识也开始觉醒。不少城市职工家庭实现了从电冰箱、洗衣机、收录机和电视机的“三单一黑”转变为“三双一彩”，即单门冰箱变为双门冰箱、单缸洗衣机变为双缸洗衣机、单卡收录机变为双卡收录机、黑白电视机变为彩色电视机。

在广大农村，农民的购买力也有提升，自行车、缝纫机、收音机、手表、计算机等高档消费品进入普通农民家庭。

一个标志性的事件是，1998年5月在北京新世纪饭店世纪厅里，600多位来宾屏住呼吸，注视着大厅里的屏幕。没多久，屏幕里出现了第100万台联想计算机走下生产线的画面，现场掌声如潮。

100万，对于当时刚接入国际互联网4年的中国来说，是一个让人震惊的数字。短短几年间，联想计算机的年产销量从2000台攀升至50万台以上。在联想的带动下，国产品牌计算机的市场占有率超过了60%。

联想的快速崛起，以及它的热卖，是20世纪90年代中国消费形态进入新阶段、国产品处于集体加速的一个缩影。

另外，一个引人瞩目的数据是，城市居民家庭电视机、电冰箱、洗衣机等大件耐用消费品的拥有率均超过70%，已经接近中等发达国家水平，其中名牌拥有率大大提高。许多名牌服装，也是在这一时期飞入寻常百姓家的。中国城市居民家庭的空调拥有率在1997年首次超过50%，达到57.16%。

1.2.3　消费3.0时代：21世纪初到2010年左右

在全球经济发展放缓的背景下，中国经济同样面临较大的增长压力。然而，经过一系列宏观调控措施，中国经济实现了“软着陆”。在一系列启动内需政策的刺激下，居民消费呈现加快增长的态势。

1998年，中国进入了住房分配货币化阶段，住房改革进入深水区。从这个时候开始，购买商品房成为城镇居民消费的关键构成。

这一时期汽车消费也日益兴起，汽车销售呈现爆发式增长。中国城镇居民逐步从小康型向富裕型消费水平转变，比农村居民的转换步伐更快，发展型、享受型消费比重明显上升。相当一部分城镇居民生活全面进入小康水平，少数城镇居民进入富裕消费阶层。

消费层次上升明显，消费热点多样化，住房、汽车、教育、旅游、娱乐、体育、休闲、通信及数码电子等消费持续升温。

2000年以后，改革开放的进程不断深入，中国已加入世界贸易组织。此时，中国已成为全球制造的中心之一，单就制造能力而言，已经位于全球前列，但有意思的是，在这段时期，国内消费者一直视国外品牌为高端优质的代名词。

经历20多年的快速发展，中国人的购买力快速增长，人们有钱购买价格更高的进口品牌。购买进口品牌的一个关键原因是进口品牌带来的市场认知相对高端，让部分消费者觉得有档次、有面子。以数码相机为例，以佳能、索尼和尼康等为首的品牌，一度占据中国市场70%以上的份额。

在生产成本、工艺处于同一水准的情况下，外资品牌的售价要远高于国产品牌。

还有一个现象是，国内大量游客涌到国外。国金证券公司的研究报告称，中国的出境游自2000年以来增长迅速，人均GDP逐年增长是其中的根本因素。在2007年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长邵琪伟在会上表示，2006年全年中国有3400万人次出境旅游，我国继续保持亚洲第一大出境旅游市场的地位。

国内消费者喜欢在海外购买奢侈品，2000年时中国人的奢侈品消费只占全球市场份额的1%；而2018年，中国人的奢侈品消费占到全球市场份额的33%。

经过系统的梳理之后不难发现，自改革开放建立市场经济以来，中国经济社会的消费一直在发生着改变，每次消费经济的变化都是在上次基础上的革新，在完成新的转变的同时消费者的需求与特征也在发生巨大转变。

1.2.4　消费4.0时代：2010年至今

有一个大背景是：居民的可支配收入继续稳步增长，中高收入群体规模持续扩大，国家统计局局长宁吉喆在介绍2018年国民经济运行情况时表示，我国中等收入群体人口已经超过4亿。另据招商银行和贝恩公司联合发布的《2019中国私人财富报告》，2018年中国可投资资产在1000万元以上的高净值人群数量达到197万，消费能力非常强。任何商品只要找准客户，都可能实现爆发式增长。

2018年全国居民人均可支配收入28228元（2017年人均可支配收入为25974元）。其中，城镇居民人均可支配收入39251元，同比增长7.8%；农村居民人均可支配收入14617元，同比增长8.8%。2018年全国居民人均可支配收入平均数与中位数如图1-1所示。

2018年全国居民人均消费支出为19853元（2017年人均消费支出为18322元），比2017年名义增长8.4%。其中，城镇居民人均消费支出26112元，同比增长6.8%；农村居民人均消费支出12124元，同比增长10.7%。2018年居民人均消费支出情况如图1-2所示。

宜人财富发布的《大众富裕人群资产配置策略指引》显示，中国个人可投资资产在10万美元（约63万元人民币）至100万美元（约630万元人民币）的人群数量已经有3000万。

而胡润研究院《2019胡润财富报告》显示，截至2018年8月，中国中产家庭数量已达3320万户，其中新中产数量1000万户以上。《2020胡润财富报告》出炉后，上述富裕家庭的数量又有增长，前文已有提及。

互联网快速普及，网速提升，计算机与智能手机普及，线上消费发生了翻天覆地的变化。出现了“双十一”“618”等各种消费节日，制造了新的消费热点；洋品牌与国产品牌形成胶着态势，并且国产品牌逐渐在一些品类上占了优势。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9%。2020年网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。网络购物用户规模达7.82亿，占网民整体的79.1%。网络支付用户规模达8.54亿，占网民整体的86.4%。网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%。

一些新的变化是，在物联网技术的推动下，智慧消费成为趋势，体现在依托大数据分析，识别客户需求，并能有针对性地满足；依靠信息化工具与柔性生产，实现个性化定制消费；物联网技术进步，实现全屋智能、汽车物联网等，可以做到无人驾驶、语音操控、远程操控等。

我们可以从一些报告里看出最近9年多消费变化的脉络与走向。

2018年，阿里研究院发布《中国消费品牌发展报告》，在阿里巴巴零售平台消费品16个大类中，中国品牌市场综合占有率在2017年超过71%。其中，中国品牌在大家电、家具、家居日用、建筑装潢4个大类中占据80%以上的市场份额；在食品、箱包配饰、医药保健等9个大类中占据60%以上的市场份额；而在运动户外、3C数码、美妆个护3个类别中，中国品牌的市场份额仅为47%。

2020年，阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年中国品牌线上市场占有率达到72%，品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，较2018年增长了15.2%，如图1-3所示。以快消品行业为例，近两年中国品牌抢占了超过4/5细分品类的外资品牌市场份额，在乳制品、数码产品等品类中，近1/3的消费者在高端产品上会选择中国品牌。中国消费者的消费模式持续发生转变，消费结构与发达国家日益相像。一线、新一线和二线城市年轻女性客群偏爱国潮文化特色商品，日用品和食品餐饮老字号最适合用直播方式。

在消费意向方面，中国贸促会研究院的《2017/2018年中国消费市场发展报告》显示，早在2017年，43.2%的90后认为“轻奢品牌”更时尚。此外，近94.6%的受访者对个性化定制感兴趣。个性化消费对商品和服务的科技含量提出了新的要求，为消费者带来更好的消费体验和身心享受，创新型产品消费增长迅猛，如图1-4和图1-5所示。

在品牌的倾向性选择方面，据英敏特数据，有58%的中国城市精英人群愿意为有道德的品牌支付溢价。

2019年4月，麦肯锡中国发布了基于银联奢侈品交易数据作为参考的《2019年中国奢侈品消费报告》，报告显示，2018年中国人在境内外的奢侈品消费额高达7700亿元，占全球奢侈品消费额的1/3，平均每户购买奢侈品的家庭会花8万元在这件事上；到2025年，奢侈品消费总额有望增加到1.2万亿元。2012—2018年，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国，如图1-6所示。

以80后、90后为代表的年青一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献中国奢侈品总消费额的56%和23%。80后奢侈品消费者每年花费4.1万元，90后则每年花费2.5万元。