第9章 讲述完整的故事
不管采用什么样的广告词获得关注，广告的内容都应该尽量完整。如果你们密切关注广告收益，你们就会发现某些广告词比其他广告词的吸引力更大。但是，就常见商品而言，有几种广告词可以吸引很大一部分消费者，那我们就要在每一则广告中把这几种广告词都呈现出来，起到吸引那一部分消费者的作用。
有些广告主，为了简单明了，一次只采用一种广告词。或者，他们制作出一个系列广告，在报刊的另一期里继续刊登。没有比这更愚蠢的做法了，因为读者极少把这些系列广告联系起来。
你们一旦赢得了一个顾客的关注，就要把你们希望达成的目标一次全部实现，要摆出你们所有令人信服的观点，还要兼顾主题的方方面面。一个事实吸引一部分消费者，另一个事实吸引另一部分消费者。漏掉一个事实，某一部分消费者就没看到原本可以说服他们的事实。
不管是推广哪一种产品，人们都不倾向于阅读连载的广告，正如你们不会把一则新闻或一个故事读两遍一样。一则广告读完一遍以后，不管是接受还是拒绝广告的主张，人们已经拿定了主意，当然也就不会再读第二遍了。因此，广告一旦赢得了读者，就要一次把每一个重要的卖点都呈现出来。
最成功的广告主就是这么做的。他们通过广告测试——通过将不同广告标题和相关广告收益做比较，了解到哪些是最具吸引力的诉求。天长日久，他们搜集了很多有必要采用的广告词，在其后的每一则广告中，这些广告词总是全体亮相。
对每一则广告都要阅读的人来说，广告读起来单调乏味。一次读完一个面面俱到的广告，感觉也总是这样。但是，我们要考虑的是，一般而言普通读者只把一个广告看一遍。在那一则广告里，你们没有推广的卖点，他或许永远都不会了解。
有些广告主甚至从来不对广告做出任何改动。同一则邮购广告常常年复一年地持续刊登，而收益却并不减少。一些普通的广告也是这样。这些都是已经完善了的广告，它们用最佳的方式呈现出商品各个方面的内容。广告主不指望读者会再次阅读同一个商品的广告。广告持续的收益来自不断赢得新的读者。
每一则广告要考虑的只是如何赢得新顾客。已经在使用广告产品的消费者不会再看你的广告了。他们已经看过了，已经做过决定了。哪怕你之后每个月登广告告诉用户他们使用的产品有毒，他们永远也不会知道。因此，除非是广告标题，否则一行字的空间也不要浪费在现存顾客身上。时刻谨记：广告的受众是尚未使用广告商品的潜在顾客。
只要读者看了你们的广告，就一定是对产品产生了兴趣，否则，他根本不会去阅读广告。这时，你面对的是一个愿意听你推销产品的潜在顾客。你要竭尽全力赢得这位顾客，如果这时候不能把他争取过来，他可能永远都不会再成为你们广告的读者。
这就像是一个推销员走进了一位事务繁忙客户的办公室。他可能努力了很多次才得到了进入办公室的机会，或许下次就再也没有机会了。这是他说服客户行动的唯一一次机会，必须把握机会，全力以赴。
这就再次提出了广告是否必须短小精悍这个问题。有关做广告，我们最常听到的评论是人们不喜欢看长篇大论。然而，大量收益极佳的广告都向我们表明人们其实并不讨厌阅读篇幅较长的广告。有时，他们还写信索取产品介绍手册，希望获取更多的信息。
有关广告篇幅的话题没有必须要遵循的固定原则。口香糖这样的商品广告，一句话可能就概括了所有的内容。麦乳这一类的商品也一样。其实，不管篇幅是长是短，广告的内容都应当尽量完整。
有个人想买一辆私家汽车。价格对他来讲并不重要，但车要足以体现车主身份，否则他觉得自己是不愿意开的。当然，作为一个优秀的商人，他同时也希望物有所值。
他比较倾向于购买一辆劳斯莱斯，同时也在考虑皮尔斯—箭头和自动机车（Locomobile）等品牌的汽车。然而，这些名牌汽车都没有提供他想了解的产品信息，这些汽车的广告篇幅都很短。显然，制造商认为在广告中为自己汽车的相对优势争辩有失体面。
与此相反，马蒙公司的广告提供了非常全面的信息。这位顾客阅读了汽车介绍专栏以及汽车介绍手册，最后买了一辆马蒙汽车，而且，对于这个决定，他也从未感到后悔。但是，他后来了解到另一个品牌汽车的信息，那个品牌的售价为马蒙汽车的近三倍，要是他在购车之前了解到相关信息的话，他应该会决定购买那一辆车。
为这样的产品做广告，只是突出自己的品牌，然后再罗列几条简短的笼统概述，这是多么愚蠢的做法呀！购买汽车可能是一个人一辈子只做出一次的投资，是一笔重要的开支。一个人要是真心想购买一辆汽车的话，介绍这辆汽车的书哪怕是厚厚的一大本，只要能够吸引他，他也会把书读完。
所有广告都是这样。你们或许只想说服一名家庭主妇更换早餐食品的品牌，或是换一款牙膏，或是换一款香皂。她跟所用的产品已经密不可分，因为那些可能都是她使用了多年的产品。
这个任务很难完成。你们要是不相信，可以去当面说服她更换所用产品的品牌。你们的目的不仅仅是让她购买一次产品，那或许纯粹是为了取悦你们，而是让她认可你们的品牌。只要你们在主妇的家门前做过推销，就不会支持简短的广告。你永远不会再说“一句话就够了”或者一个品牌名称、一句承诺或一个可炫耀的卖点就够了。
追踪广告收益的人也不会支持简短的广告。请你们注意，简短的广告从来都不追踪收益。也请你们注意，即使需要好几栏的版面，每一则追踪收益的广告内容都比较全面。
永远不要用不追踪收益的广告作为你们的指南。某个经验不足的广告主认为正确的事情，你们永远也不要做。永远不要被无知的人领上未知的道路。运用你们自己了解的普通广告常识。对广告收益一无所知的人，你们不要听从他的意见或者相信他的判断。