消费者定义价值下的营销转变

最近，百年老牌西凤酒陷入了一场意想不到的舆论风波。这场风波源于中秋节期间，西凤酒邀请了微博大V司马南担任代言人，未曾想，这个选择引发了广泛的争议。由于司马南一直以来伴随的负面形象，网友纷纷调侃西凤酒为“夹头酒”，让品牌瞬间陷入了负面舆论的旋涡。原本寄望通过名人代言提升品牌形象的西凤酒，如今面临着品牌公信力和市场口碑的双重挑战。

媒体的兴起，为企业营销提供了更多空间和机遇。但许多品牌的营销动作却频频翻车。

社交媒体热潮下的品牌营销法则

在市场营销的核心原则中，了解并准确把握目标受众的需求和心理非常重要。然而，许多品牌在制定营销策略时，往往基于自身的偏见或推测，而非深入的市场调研和数据分析。

例如，某品牌推出了一款新产品，并伴随一系列广告宣传，试图吸引年轻消费群体。但由于缺乏对目标用户需求的深入了解，最终结果却适得其反，反而引发了消费者的强烈不满。这种针对目标受众的误判，使品牌未能真正与消费者建立起情感连接，导致品牌形象的受损。

在品牌营销中，产品定位、宣传口径以及营销活动的主题等都需要保持一定的连贯性。否则许多品牌在营销活动中频繁调整策略，或在不同平台上表达不同的品牌形象，容易让消费者感到困惑。

例如，某品牌在社交媒体上推广其环保理念，但在实际运营中却呈现出不环保的行为，这种矛盾的宣传不仅难以建立消费者信任，反而会导致消费者对品牌的抵制。

因此，保持品牌传播的一致性与连贯性，是确保品牌成功的关键所在。

当今，消费者对于品牌的期待不仅限于产品的质量和售后服务，越来越多人开始重视品牌所传达的社会责任和价值观。

当品牌在某一营销活动中未能恰当地体现社会责任时，极易引发消费者的抵制与反感。因此，强调社会责任与品牌理念的传达，不仅可以增强品牌的可信度，更是赢得消费者信任的有效路径。

品牌代言及广告敏感区

当下，网络和新媒体造就了许多新型明星，比如选秀明星、网络红人、社交媒体大号等。以名人明星微博和微信、知名大V等自媒体主体由于拥有大量活跃度高、黏性强、爱分享和评论的优质粉丝群，也正在成为企业发布营销广告及品牌代言的热门阵地。

同时，诸如前文所提的西凤酒等品牌塌房的代言事件更层出不穷。

对于市场营销人员来说，选择企业代言人向来慎之又慎，不仅需要考虑代言人形象是否与企业产品品牌风格匹配，更需要预防代言人负面新闻及违背品牌行为的突发事件带来的潜在风险。而无论是邀请代言人、发布品牌广告，都需要时刻紧密关注国家的法规制度。

对于品牌来说，当隐私、生活等越来越公开化的当下，很难预估代言人的未来是否会出现舆论危机。因此在合约、协议方面做好问题规避，避免塌房，是现代品牌代言遇到的新挑战。

竞争对手发起营销挑衅

无论是双 11 的抱团混战，还是小米与魅族、格力、乐视等厂商的互掐，或是此前闹得沸沸扬扬的神州针对Uber发起的“BeatU！我怕黑专车”广告战，在企业生态圈中，总不乏竞争对手和同行间上演的各式戏码。

有些企业也许天生具有挑衅因子，有些企业或是相互掐营销炒作，目的自是双方心如明镜。企业应对来自竞争对手的挑战的最好方法自然是使用法律手段，如果决定要在营销活动中开展竞争也需要慎重考虑。

企业要密切了解自己的背景，如所处环境和行业、企业文化、处事原则、竞争对手策略、市场营销的底线等，并且要考虑由此可能引发的法律后果，以及随后的内部追责问题等。

另外，市场营销人员必须对自己可以预见的来自竞争对手的市场营销挑衅行为，具有事先的响应预案，而不是冲动用事或惊慌失措。

消费者群体“集体投诉和诉讼门”

客户群体将是另一个需要重视的风险来源。据欧洲时报报道，在律师公会的协助下，一个巴黎律师事务所近日集结多名消费者的起诉，对陷入“柴油门”丑闻的德国大众汽车集团启动诉讼程序。

国内，乐视商城也曾因“黑色 919 乐迷节”促销活动，卷入未按约定履行合同的消费者诉讼纠纷中……随着消费者维权意识的崛起，来自消费者集体的包含产品、服务、广告营销活动等各种投诉诉讼已经成为市场营销人员需要勇敢面对及妥善处理的最大威胁之一。

学会如何正确处理企业和消费者之间的关系，是企业经营发展过程中的一门必修课。如某款儿童食品本身为一种蛋白质含量有限的高糖产品，企业在广告中宣传其为蛋白质含量高的健康产品，从而吸引更多儿童和家长购买，结果就可能导致消费者对“虚假广告误导客户”的投诉。而同样对于销售减肥产品的企业来说，在营销中对于效果的描述，最好有详细客观的实践数据作为支撑，不要对效果进行夸大。

需要记住，消费者可以塑造一个品牌，也可以毁掉一个品牌。

在人人都掌握话语权的新媒体时代，营销和舆情工作变得更加复杂，也愈发重要。

对于关系国计民生的各类企业来说，做好营销工作和舆情应对不仅关乎企业自身的发展，更关乎行业形象，也是企业自身能够持续良性发展的根本要求。