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乔布斯的苹果命题

苹果是什么企业？有人认为它是手机制造企业，也有人认为它是计算机制造企业。然而，一项全球调查的结果让人有些吃惊：苹果是互联网行业排在第一位的企业，微软则是介于互联网与软件之间的企业。

全球经济连续几年低迷，欧洲债务危机重重，然而苹果在全球市场独领风骚，在全球创造了巨大的新市场。2011年7月27日，苹果的现金和有价证券总额达762亿美元，甚至超过了美国政府现金（738亿美元）。2012年8月24日，苹果股价、市值均创历史新高，达6211亿美元，超过了沙特阿拉伯、澳大利亚等国的GDP，在全世界可以排第21位。2018年8月2日，苹果市值突破1万亿美元，随后分别在2020年8月19日和2022年1月3日，市值突破2万亿、3万亿美元，不到4年时间内市值增加了2倍[2]，同时也成为仅次于美国、中国、日本及德国的全球第五大经济体的GDP体量；截至2023年6月5日，苹果公司市值高达28245.6亿美元，虽然股价受各种因素影响有所波动，但苹果公司依然是一家“巨无霸”企业，其商业利润过去几年中依旧不断增长。

关于乔布斯和他的苹果，已有许多的介绍、讨论和评价。现在，我们也许可以冷静地思考，在乔布斯和苹果传奇的背后，可以进行哪些深入的探讨和理论的总结。有关的观点见于以下关于乔布斯和他的苹果的若干命题。

命题1：乔布斯的苹果才是顾客的 “上帝”

全球消费者狂热地崇拜乔布斯和苹果，追捧其产品。这与有些教科书告诉我们的“顾客是上帝”大相径庭。相反，这似乎表明乔布斯的苹果才是顾客的“上帝”。如今即使乔布斯已然仙逝，粉丝对苹果的热情依然不减。

乔布斯设计产品并不像许多公司那样做大量的顾客调查，他“从不依靠市场调研”。1982年，在苹果办公室，当他被问到是否要进行市场调研时，乔布斯回答：“不，因为人们不知道他们想要什么，直到你把他们想要的摆在他们面前。”他说：“许多公司选择缩减产量，但我们相信的是，如果我们继续把伟大的产品推广到人们的眼前，他们会继续打开他们的钱包。”

事实上，顾客往往并不知道他们需要什么。因为存在信息不对称，顾客对产品、企业的了解甚为有限。而且，在许多情况下，顾客是不成熟、不理性的。或许，顾客只有在挑选商品时，才会有“上帝”的感觉。

命题2：企业和企业家可以通过产品创新、管理创新创造市场并引导市场

苹果的系列产品iMac、iPod、iPhone、iPad，刮起了一股又一股的购买旋风。苹果的案例有力地证明了这样一种观点：“企业和企业家可以通过产品创新、管理创新创造市场并引导市场。”

在相当多的情况下，企业通过发现、创造新的需求，创造市场[3]，从而改变市场活动的方向。由于人们的需求极其广泛，存在不同的层次，并且是不断发展变化的。不仅自发的需求在变化，派生的需求更是在不断更新。因此，企业通过产品创新创造市场始终存在大量的机会与可能。这方面的例子可以举出许多，诸如20世纪以来杜邦公司所发明的一系列化纤产品，电子领域的彩色电视机、电子计算机、数码照相机、索尼的随身听等发明，都创造了规模巨大的新市场。“乔布斯和他的同事的开发并非针对目标人群的普通产品的改进，而是消费者还没有意识到其需求的全新设备和服务。”

命题3：苹果是应用行业边界模糊、实现跨产业升级的典范

自20世纪90年代以来，数字技术、通信、计算机技术和互联网的迅速发展，以及与之相关的技术融合，使诸多产业之间的边界正在趋向模糊，出现了电子产品、电信、文化、娱乐、传媒、出版、银行、证券、保险、零售、物流、旅游、酒店、医疗卫生保健等产业之间的相互渗透和融合。

产业融合使资源在更大的范围内得以合理配置，大大降低了产品和服务的成本；融合扩大了网络的应用范围，使各种资源加入网络的可能性增大，产生了网络效应；融合带来了生产系统的开放性，使消费者成为生产要素（价值创造系统）的一部分。这三方面效应的共同作用，为企业带来了巨大的收益递增机会。产业交叉融合使过去不相关的业务变得相关，突破了无关多元化的概念，突破了传统产业链的观点；产业交叉融合进一步丰富了服务业的内涵，提高了服务业的技术含量，增加了其附加价值，激活了很多原本死气沉沉的市场，形成了许多新的服务、新的业务、新的业态，甚至新的产业、新的经济增长点。

乔布斯对完美的狂热和积极追求变革了六大产业：个人计算机、动画电影、音乐、移动电话、平板电脑和数字出版。第七个产业则是零售连锁。从产品的使用功能来看，苹果的iPad跨越了传统的通信、计算机应用，延伸到娱乐、传媒、金融、艺术等领域。

从产品的研发来看，苹果跨越了传统的制造、触屏显示器、无线天线、使用界面和传感技术、闪速存储器、主电路板、IT、文化创意、艺术等领域。

近年的趋势表明，新产品的开发会结合多种不同的技术，跨越多重技术领域。例如，数字电视与多媒体的开发技术已远不限于显示系统领域，其他技术，如材料压缩技术、传送技术、激光微波及电脑绘图、可加速信号处理的电路系统技术都不可缺少。又如，生物传感技术用于手表制造，可随时测量人体的血压、心跳等指标。这样能使企业的产品与其他企业的类似产品形成明显的差异，从而取得有利的市场地位。

苹果产品在研发、产品应用等方面都跨越了多重领域，实现了跨产业升级，在全球创造了新的经济增长点。

命题4：苹果立足全球整合资源

通用电气公司CEO杰克·韦尔奇（Jack Welch）早就指出：“能在全球最大范围内，集合全世界最佳设计、制造、研究、实施和营销能力者就是全球竞争中的赢家，因为这些要素不可能存在于一个国家或一个大洲之内。”苹果在拓展产品功能的同时，也在不断地整合全球资源：从韩国、日本、中国台湾等地的供应商处采购零组件，然后交给富士康、和硕联合、广达等中国台湾的代工企业，它们在中国大陆的工厂则源源不断地制造出iPhone、iPad、Mac-book，再输往全球。

苹果的IC/分立器件供应商主要集中在美国，部分分布在欧洲，少数在韩国、日本等亚洲国家和地区；存储器、硬盘/光驱供应商较集中；被动元器件的高端领域被日本厂商垄断，中国台湾的厂商主要提供片式器件等相对标准化、成熟化的产品；印刷电路板（PCB）供应商主要集中在中国台湾、日本；连接器、结构件、功能件厂商主要是欧美、日本、中国台湾的公司；显示器件主要由日本、韩国、中国台湾的厂商提供；ODM/OEM（生产代工）主要由中国台湾的厂商承担。

综合上述资料，从各国和地区厂商从事苹果产品价值链的主要环节来看，日本、韩国、德国、美国、中国等国家和地区的企业为苹果公司的主要生产基地。各部件中，处理器、存储器、基带芯片等IC，以及液晶面板、触摸屏等成本占比较高。按照各环节附加值的高低，可以画出苹果产品全球价值链的分布图，如图0-2所示。

命题5：乔布斯的成功既有必然性，也有偶然性

乔布斯与比尔·盖茨一样，两人（及其企业）的成功既有必然性，也有偶然性。其必然性不必多说，两人的共同点是大学中途退学、执着、有创业激情。他们都是计算机天才、喜欢电子设备，也是经营天才。乔布斯的激情所在是打造一家可以传世的公司。乔布斯一退学，就不用去上那些不感兴趣的必修课了，他去选修了一门书法课。乔布斯从小就认为自己适合人文学科。乔布斯的成功体现了一个具有强烈个性的人身上集合了人文科学和科学技术的天赋后所产生的巨大创造力。

从偶然性方面看，微软的幸运体现在其强大的竞争对手IBM、苹果公司的战略失策和战术失误。这不仅使微软免遭封杀的厄运，还使幸运之神多次眷顾微软。IBM无视市场的变化而犯下了战略性错误：它未能控制个人计算机的操作系统和微处理器两个关键部件。IBM仅以75000美元的价格让比尔·盖茨买断了个人计算机操作系统DOS的经营权，使微软有幸为IBM最早的个人计算机提供迅速畅销全球的操作系统DOS；同时，又容忍英特尔轻易获取了对微处理器的领先控制权。另外，如果微软的竞争对手苹果在1984年而不是迟至1994年就将其Macintosh操作系统授权给其他计算机硬件销售商，它可能就已成为操作系统的主要生产商了。而对于乔布斯而言，如果在他离开苹果后，苹果的绩效不是那么差，他也可能没有再回到苹果的机会。

命题6：苹果太 “Business”（商业）了

苹果的iPhone可谓手机行业中的一个神话，让全世界“果粉”为之疯狂。iPhone从第一代产品开始就颠覆了整个手机行业，硬件加软件的组合模式也引领了潮流，iPhone 4S的出现更是让苹果的业绩再创新高。

美国《纽约时报》、华泰联合证券研究所等多家机构都曾对苹果公司产品的供应链、价值链、利润与成本进行解剖。有分析称，苹果的高利润，既与其产品本身的高品质有关，也与其压榨代工企业代工费不无关系。以苹果的iPad为例，售价为499美元的iPad，平均成本仅为260美元。其中，苹果开发的A4处理芯片价值26.8美元，16G存储芯片价值29.5美元；最贵的元件是韩国LG公司制造的9.7in[4]触摸显示屏，价值95美元；而将这些元件进行组装的富士康等中国企业，每台仅得到11.2美元。又如，iPhone的利润在各个国家或地区间的分配中，苹果占据了58.5%的利润，韩国公司、美国其他公司分别占据4.7%、2.4%的利润，而中国大陆的人力成本只占1.8%的利润。

根据2008年—2010年的财报显示，富士康的人力成本不断被压缩。例如，2009年公司员工数同比增加9.7%，员工成本支出总额同比却下降28%，人均成本同比下降34%。业界认为，在整个电子产品的产业链上，人力成本越是堆叠的行业，越是存在毛利低的现象。富士康和苹果之间巨大的利润差别，也只是行业规则的一种体现。

《纽约时报》曾揭露苹果在华工厂的恶劣生产条件。乔布斯曾在2010年接受采访时说：“富士康并非血汗工厂。”乔布斯的继任者蒂姆·库克在2012年3月造访了富士康位于河南郑州的工厂。同时，苹果委托FLA于2012年2月开始对富士康深圳观澜、龙华工厂，以及富士康成都工厂展开工人权益调查。此前，苹果公司因为工人保护问题在全球多个地方遭到抗议。FLA报告显示，富士康存在数十种严重违反劳工权利的行为。苹果表态支持FLA的调查报告，富士康则低头认错称将限时整改。

然而，把错误仅仅推到富士康头上是不公平的。对于苹果这样一家世界知名企业，我们未免要说：“苹果太Business了。”沿着苹果的价值链、利润链展开和分解，人们不免会认为，苹果对代工企业有所压榨，对代工企业的环境破坏有所漠视。

企业的价值是企业利益相关者共同创造的。利益相关者包括股东、员工、债权人、供应商、消费者、社区、政府等，他们也共同承担企业的风险。在经济全球化的今天，苹果既然在全球范围配置资源，它就应当在全球范围来思考和处理诸如劳工权益、环境保护、社会责任之类的重大问题。管理大师德鲁克早就指出“利润并不是越多越好”，这对于苹果再适合不过了。

希望“乔布斯的苹果命题”能够引发人们对管理经济学理论与企业管理的若干思考。

资料来源：

[1]艾萨克森.史蒂夫·乔布斯传[M].管延坼，等译.北京：中信出版社，2011.

[2]中国广播网，2012年8月26日.

[3]祝剑禾.苹果委托方报告称富士康用工严重违规[N].京华时报，2012-3-31.

[4]林其玲.乔布斯：神话男人的身份进化[N].

中国民航报，2011-9-2.■