推荐序
让数字在大脑里撒欢

数字并非大脑的原住民。当数字光临大脑这个新大陆的时候，会造成很多意想不到的麻烦。

美国艾德熊连锁餐厅为了与其他快餐连锁品牌竞争，推出了一款分量更大的1/3磅的汉堡。这款汉堡的价格和麦当劳的一款1/4磅的汉堡一样。没想到艾德熊的这一明显取悦顾客的行为，竟然遭到了半数以上顾客的唾弃。顾客们纷纷认为，自己被艾德熊敲竹杠了！

显然，顾客们从4大于3的朴素认知出发，不假思索地认为1/4大于1/3。

《庄子·齐物论》里说，有个狙公养了一群猴子。有一天，他对猴子说，以后每天早上给你们三颗橡栗，晚上给你们四颗橡栗。猴子们很生气，吵闹不已。狙公改口说，那以后每天早上给你们四颗橡栗，晚上给你们三颗橡栗。猴子们欢呼跳跃。

猿猴进化到人历经千百万年，但人类在应对数字这件事上，没有什么进步，和猿猴似乎依然处于同一水平。艾德熊的顾客们所闹的笑话，不就是现代版的“朝三暮四”吗？

从心理学机制来看，人类的易得性直觉使得我们更容易接受、理解以及记忆那些生动形象的信息，而数字和数据的抽象性，则让大脑对此望而生畏。

但是，已经进入了大数据时代的人类并无退路，只能直面铺天盖地的数字侵袭。畅销全球的“行为设计学”系列图书的作者之一、心理学家奇普·希思与记者卡拉·斯塔尔联手，适时推出了这本堪称“数字生存指南”的著作，力图帮助人们将原始数字和统计数据转化成一种让大脑更容易理解、记忆的鲜活信息，以便让原始数字和统计数据得到重视和关注，增加它们的说服力和启发性。

换句话说，掌握了两位作者提供的一系列征服数字的秘密武器，我们就能让数字摆脱拘谨与约束，在大脑里轻舞飞扬地肆意撒欢了。

对于数字的不同表述，确实会收获截然不同的效果。

作者之一的卡拉·斯塔尔在上中学时曾经在科学课上获知，尽管世界上到处都是水，可饮用水却少得可怜。让卡拉在20年后对此念念不忘的并不是以下这组数据：

世界上97.5%的水都盐碱化了。淡水仅占其中的2.5%，但99%以上的淡水都被困于冰川和雪原中。总的来说，地球上可供人类和动物饮用的水只占0.025%。

事实上，对大脑来说，这些带着小数点和百分比的数据，比判断1/3与1/4孰大孰小更为复杂，从而也更难记忆。让卡拉对此念念不忘的是对这组数据的一个转换性描述：

想象一个加仑罐旁有三粒冰块。罐子里装满了盐水。冰块是仅存的淡水，人类能喝到的则是冰块融化时滴下的水滴。

这个转换性描述，将枯燥而抽象的数字，转化成了人类可以直观感受到的形象且具体的画面，使得这些数据想要表达的观点轻松入驻大脑。

苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯天生具有这种让数字在受众的大脑里撒欢的能力。

20世纪90年代初，苹果公司在研发麦金塔电脑时，乔布斯对于电脑的开机时间过长十分不满，要求工程师们着力优化开机速度。

工程师们努力缩短了麦金塔电脑的开机时间，但乔布斯要求他们再缩短10秒。工程师们个个面露难色，乔布斯说了这样一番话：“将来至少会有500万人使用我们的产品。假如你能节省10秒的开机时间，10秒乘以500万，一天就省出5000万秒，一年就是3亿多分钟，这相当于10个人的一生啊。所以，为了拯救这10条人命，请各位继续努力！”

当缩短开机时间和拯救生命直接关联起来，工程师们谁还会不竭尽全力呢？最后，他们将开机时间一下子缩短了28秒，相当于拯救了28条人命！

7年前，我在写作《能耗游戏》的时候，曾经引用乔布斯的这个例子来说明时间能耗。到今天写这篇文章，这个例子一下子就跳了出来，仿佛是在随时待机。显然，这还是要归功于乔布斯一开始就让这几个数字活蹦乱跳地闯进了我的大脑里。

要想让数字在大脑里撒欢，就得让数字感染上感情色彩。而最富感情色彩的当然是我们人本身。所以，如果我们能将数字和人（尤其是那些特别的人）挂上钩，就很容易激发大脑的易得性直觉。

比如，某个NBA球队在选秀大会中相中了一位身高7英尺8英寸[1]的中锋。一般人看到7英尺8英寸是没有太大反应的，尤其是不使用英制单位的中国人。但是，如果你说这位新中锋的身高比姚明还要高2英寸，人们的大脑立即就有强烈反应了，因为大家都熟悉以身高著称的姚明，尤其是中国人。

我自己在讲课时，也经常使用这种与人挂钩的对比法。比如，三国时曹操和关羽的身高相差悬殊，曹操身高六尺八寸，关羽身高九尺，现代人对这两个数字是无感的，那么，按照东汉时一尺约相当于23厘米来做个转换，曹操的身高约为1.56米，关羽的身高则约为2.07米。这组数字仍然不那么容易被记住。于是我会补充说，当曹操和关羽站在一起的时候，就像是曾志伟和姚明站在了一起。这下子，凡是听到过的人一下子就理解了，而且从此就忘不了了。这是因为，人们将自己对曾志伟和姚明的身高差带来的情感反应带入了曹操和关羽的身高对比之中。

奇普·希思和卡拉·斯塔尔为了将数字转换成大脑能够接受的表述进行了深入而系统的研究。他们在这本书里，列举了80多个案例，并为我们提供了四大原则：

1.多使用对用户友好的数字；

2.将数字置于熟悉、具体和以人为尺度的语境中；

3.使用出人意料且意味深长的“情感数字”；

4.创建比例模型，以解构宏大的数字。

我深深觉得，对于那些对统计数字和数据感到困惑的人，对于那些希望借助数字做决策的人，对于那些想通过数据说服他人的人，务必要掌握本书介绍的这些数字魔法。

请牢牢记住：只有鲜活的数字才有战斗力！

陈禹安 心理管理学家 《玩具思维》三部曲作者

[1] 1英尺约等于0.304 8米，1英寸约等于2.54厘米。——编者注