第1章 出海何为：中国企业海外形象管理的缘起

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

（1）现实背景

自2000年3月全国人大九届三次会议期间“走出去”战略正式提出至2020年党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》（中央委员会，2020）提出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，“走出去”战略向新的战略高度不断攀升。《2020年度中国对外直接投资统计公报》（商务部等，2021）显示，中国企业的投资经营活动已经遍布各大洲，涵盖全球189个国家和地区。这表明越来越多的中国企业参与到国际市场的竞争之中。“走出去”既为中国企业带来了新的机遇，也带来了融入东道国、实现共同发展的新挑战，相关现实案例的不断出现也在印证这一问题的严峻性。

企业形象是公众和消费者对企业概括性、抽象性的综合评价（胡钰，2015）。它是企业重要的无形资产，也是企业增强竞争力、提升企业价值、获得更多高黏性客户的重要源泉（程鹏飞和刘新梅，2011；朱乃平等，2014）。《2020年爱德曼信任度调查中国报告》（爱德曼和清华大学，2020）显示，全球28个国家和地区中有17个国家和地区的受访者对中国企业在本国经营活动的信任度数据进一步下降。“走出去”的中国企业承担着对外传播中国文化及提升国家形象的艰巨任务，如何成功地在海外市场中塑造受信任的企业海外形象是中国企业迈向国际化的重要课题。

“走出去”的中国企业能够在海外市场生存和发展的前提条件是得到东道国利益相关者及权威机构的认可，而其中的关键点就是获取组织合法性。组织合法性是“走出去”的中国企业融入东道国的重要资源，因此如何获取和维护组织合法性成为中国企业面临的现实问题。造成这一问题的主要原因之一就是中国企业的海外合规意识较差，在国际化经营中缺乏组织合法性，企业对社会责任承担较少且缺少知识产权保护意识（宋耘等，2021；周常宝等，2020）。同时，“走出去”的中国企业缺乏高效的危机处理能力，使得合法性短板更加严重地阻碍了企业形象塑造（葛安茹等，2020）。此外，合法性建立和企业形象改善不是一朝一夕所能完成的，因而需要用更有效和持久的手段加以解决。因此如何建立组织合法性，进而利用其塑造良好的海外形象，成为“走出去”的中国企业关注和亟待解决的热点问题。

（2）理论背景

组织合法性是指单独个体或组织的行为在指定的社会规则、信仰及价值观念等构建的系统中，被认为是合适的普遍性感知或假定，可以满足社会一般性的期望与假定（Suchman，1995）。企业在海外经营中，由于其外来者身份，相对于东道国本土竞争者，更容易违背利益相关者对企业的期望，从而陷入合法性缺失的困境。

合法性缺失是中国企业国际化经营中普遍存在的问题（程聪等，2017），获取和维护组织合法性是“走出去”的中国企业海外经营过程中需要一以贯之的活动。已有研究主要从制度理论视角探讨企业海外经营中合法性获取方式和途径，例如，有学者阐述了组织模仿和趋同（魏江和杨洋，2018）、组织身份协调与治理（周常宝等，2016；Hongjuan & Michael，2018）、制度落差（张红娟等，2015）、外交关系（汪涛等，2020）、来源国劣势类型（魏江等，2020）等对组织合法性获取的影响。少数学者利用案例研究从组织身份理论、社会心理学、动态能力理论等视角对组织合法性获取做了一定探讨（杨勃等，2020；周常宝等，2020；张化尧等，2018；陈衍泰等，2021）。

同时，组织合法性获取很有可能对企业海外形象产生积极影响。现有研究从两方面验证了这一观点：一方面，从企业角度而言，组织合法性对企业的资源获取、战略响应有积极影响，即企业的组织合法性越高，企业越容易获取资源，并且容易以较快的速度应对经营时出现的负面处境，进而有利于企业正面形象的塑造（郭海等，2018；宋晶与陈劲，2019）；同时，组织合法性可以减弱企业投资的政治风险，从而为企业营造一个塑造正面海外形象的环境（Luo et al.，2010）。另一方面，从消费者角度而言，组织合法性能够促进消费者对企业的正面感知，即企业的组织合法性越高，消费者对企业的正面感知就越强烈（马龙龙，2011）。从以上观点可以看出，组织合法性是一种重要的组织资源和合适的、满足社会期望的指标。组织合法性越高，企业就越容易满足社会的一般期望与假定，企业的形象就越正面。

上述研究为解释组织合法性及其与企业海外形象之间的关系提供了线索。然而，对于中国企业的国际化过程中的要素通过怎样的机制影响组织合法性这一问题，现有研究的阐释还不尽完善。此外，已有研究也并未对组织合法性影响中国企业海外形象的内在机理进行深入合理的诠释与检验。

（3）研究问题提出

随着“一带一路”倡议的推进与中国企业“走出去”步伐的加快，企业走出合法性困境迫切需要更加行之有效且可持续的解决方案，企业海外形象提升急需更为有力的理论支撑。学术界普遍认为组织合法性是企业在海外经营过程中不可或缺的资源（Vaara & Tienari，2011）。但对于“走出去”的中国企业，哪些国际化要素会影响组织合法性，以及组织合法性获取与企业海外形象间关系的内在机理仍有待进一步探索与挖掘。

综合现实问题与理论背景，本书主要围绕两个大方面展开研究，在中国企业“走出去”的深度国际化背景下：

①探索“走出去”的中国企业国际化的相关要素对组织合法性的影响，具体涵盖国际化程度、国际化动态能力及研发国际化对组织合法性影响的三个子研究；

②揭示组织合法性获取影响企业海外形象提升的时序区间及跃迁路径，主要包括从消费者感知和管理者主导逻辑驱动视角明晰组织合法性对企业形象影响的两个子研究。