营销对品牌的作用机制

营销是企业的商业意图，品牌才是最终结果，存在于顾客的大脑中，难感知、不可控。因此，只有充分研究营销对品牌的作用机制，通过优化过程才有可能取得好结果。具体来说，营销需要借助具体的活动、工具和手段，将企业想传达的信息植入顾客的大脑，主要有三种方式：公关、人员推销和广告，如图0-1所示。

1.公关

公关是公共关系（Public Relations）的简称，有广义和狭义之分。广义上，公关采用《不列颠百科全书》的定义，即公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。本书所指的公关是狭义范围的公关，仅指企业通过新闻报道、政府推荐、学校合作、行业协会嘉奖、赞助公益活动等方式，促进公众对企业的认识、理解及支持，树立良好组织形象，从而促进企业销售的一系列活动。公关，本质上是一种手段和工具，服务于企业的营销目的，其结果体现为消费者对企业的品牌认知，呈现出三个特点：

■追求长期效益，即培养公众对企业的好感，并不像广告那样追求短期销售效果。

■公关本质上是请“别人”替企业说好话或者背书，说服力更强。

■可控性差且很难规模化，媒体是否进行报道既要看选题，又要看机遇，政府推荐需满足很多硬性条件，学校对合作单位的科研能力、资质牌照等也有复杂的审核流程，整个过程没有100%的成功率，且时间周期可能很长。

2.人员推销

人员推销，即企业派专职或兼职的推销人员直接向可能的购买者进行推销的活动。为了取得良好的推销效果，进行推销的人员会介绍产品的优点、详细展示产品、发放书面宣传手册、组织聚会等。人员推销呈现出三个特点：

■追求短期效益，以销售成交为目的。

■人员推销是最精准的，销售人员直面顾客，能第一时间回答顾客问题和打消顾客疑虑。

■人员推销的效果依赖于销售人员的技巧，因而其规模化扩张速度受制于人才队伍的组建和培训。由于人力越来越贵，人员推销成本越来越高，因此，人员推销更多在高客单价产品或者服务中采用，最典型的行业是保险业。推销人寿保险产品的保险代理员的提成是30%～50%，且资深保险代理员更多的是靠发展新的保险代理员，不断充实团队来获取高额管理绩效提成。

3.广告

根据2021年4月29日修正的《中华人民共和国广告法》（简称《广告法》），广告被认定为“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”。根据该定义，广告包括付费广告和非付费广告。

付费广告，是指广告主通过付费购买而获得的广告，包括在报纸、杂志、广播电视、网站、App等媒介上发布的广告。由于付费广告是市场交易行为，广告主可以通过多种方式按需购买，一旦签订协议之后，广告发布者就必须按照广告采购合同刊播广告主指定的广告。对于广告主来讲，付费广告虽然需要支付费用，但是具有一定可控性。

非付费广告，是指广告主不需要付费购买就能获得的广告，包括但不限于：

（1）企业在社交或内容平台开设的账号，比如，微信公众号、微信群、QQ群、头条号、抖音号、快手号、B站号、小红书账号、微博号等。

（2）企业在电商平台开设的虚拟店铺，以拼多多、京东、淘宝为代表的店铺提供粉丝关注功能，一旦用户关注店铺账号，则店铺可以与用户私信沟通、定向推送促销信息等。

（3）企业推出自有App，比如：瑞幸咖啡推出App以提供更完善的功能、招商银行推出App以便与客户建立更多联系。

（4）传统方式再激活，是指企业将分散于销售人员手中的客户电话号码和通信地址统一纳入CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）系统集中管理，通过短信、电话、信件等方式再次激活，或者将其转化到前三种数字化沟通手段里。

无论是付费广告还是非付费广告，均呈现出三个特点：

■既可以追求长期效益，打造企业品牌形象，又可以追求短期效益，以销售成交为目的。

■既可以借助官方媒体的背书，又可以借助自媒体对粉丝的影响力。

■既能达到规模化效果，在短时间内让很多人知晓企业，又能通过持续投放广告反复影响潜在顾客。

对于企业来说，要综合使用公关、人员推销和广告，发挥公关的强背书、人员推销的精准、广告的规模化作用。尤其是初创企业，通过公关方式获得媒体报道、政府推荐、行业协会嘉奖等，能获得强背书，减少消费者的顾虑，提升广告的转化率。但是，通过对比可知，广告具有其他两种方式无可替代的优势：可持续规模化。企业既可以通过报社、广播电台、电视台和杂志社等新闻媒体机构，也可以通过不以生产新闻为目的的广告发布平台，如搜索引擎、电商平台、社交软件等发布广告，即只要可以汇聚消费者的地方就可以发布广告，因而具备可持续规模化优势。

对于企业而言，要做到基业长青、做强做大，必然需要可持续规模化的营销方式，因而广告成为企业最重要且最常用的营销方式。基于上述分析，本书仅研究广告营销，即通过广告传播（包括付费广告和非付费广告）达到企业营销目标的活动，如图0-2所示。