一、爆款解密：分析用户的需求

当真正想要做出一个优质、火爆、受欢迎的短视频内容之前，最先要了解的是这些短视频火爆的本质是什么，必须了解观众需要什么，只有清楚了这些短视频火爆的背后带给观众了哪些体会，才能透彻了解别人的产品为什么能火。

这个本质就是人性认知原理，人性认知原理是由美国心理学家马斯洛发表的一篇论文中首先提到的原理。具体来讲，他把人的需求分为五个方面，包括身体需求、心理需求、社会需求、自尊需求和自我需求，其实所有刷屏级、火爆级、热议级的短视频，从底层逻辑来讲都符合了马可的“人性认知”原理。今后我们制作优质短视频时，首先要扪心自问，该内容到底符合了人性认知原理中的哪个需求?这一点至关重要。图1-26所示为人性认知的五层含义。

（一）身体需求

身体需求就是所谓的衣食住行，还可以理解为美食、购物、医疗和出行等人们的日常需求。

帅哥和美女是抖音里最受欢迎的内容，直接影响到人的感官，满足了普通人对美好的向往，如图1-27所示。

美食和衣食住行的短视频，美女帅哥健康类短视频，属于人性认知原理的第一类。这方面有不少策划得相当成功的案例，比如“李子柒”的美食类账号，把美女和纯天然美食表现得淋漓尽致，如图1-28所示。

这类视频展现美貌和美好生活，让观众感受到轻松和愉悦的原因是大众都有爱美之心，这类视频的本质符合了人性认知原理的第一层含义。

（二）心理需求

心理的需求，从字面上来讲，就是心理安慰、情感励志、财产安全、道德保障和家庭生活等。

这里的心理包括一切自我内心的需求，吻合这一层面的短视频内容多为传授职场知识、育儿经验，或是避免个人财产损失的科普类视频，都是符合了每个人对于心理健康的需求，所以这类内容才会受到欢迎与关注。类似这种需求的短视频只要内容和制作质量比较优秀，都容易在短视频平台上吸引用户的注意。在这里挑选两个比较好的相关账号供大家参考和借鉴。一个是俞敏洪的抖音账号，专门介绍一些职场升职秘籍，如图1-29所示。还有一个是保险小知识的账号“二师姐评测”，介绍一些升职避坑小常识，粉丝非常多，如图1-30所示。

（三）社会需求

人生活在社会中，人与人之间的交往，人与人之间的情感都属于社会需求。社会需求也可以理解为我们与他人的关系，内容符合这一点的视频，基本会受到大众的欢迎。这类需求包括以亲情、友情和爱情为核心的故事类视频，与多人互动为核心的合拍类视频。这些需求都是为了满足个人的社交需求。故事类短视频要么记录两个人精彩的感动点滴，让大家共鸣，要么记录一段可望而不可即的爱情等。合拍类视频就是让自己与他人以同一种内容呈现在一起，产生另外一种喜剧效果。下面是几个案例，分别是上述三类元素为核心的热门短视频内容，大家看看这些视频的具体表现形式，再寻找适合拍摄的短视频作品。

第一个是“岳老板”的抖音，讲的是岳老板平时西装革履很讲排场，但是画风一转，见到地上有矿泉水瓶赶紧去捡。

第二个是“忠哥”讲述家庭不和，回顾岳母当年不同意他们结婚，但故事情节的大反转让人哭笑不得，如图1-31和图1-32所示。

第三个是宿舍多个同学在互相打闹，让人不禁想起自己当年的宿舍生活，也很有意思，如图1-33所示。

（四）自尊需求

自尊需求包括提升个人信心、对他人的尊重，以及被他人尊重，概括来说就是对尊重的需要，可分为自尊、他尊和权力欲等。

这一类需求可以理解成让自己变得更好，或是让别人给予自己肯定的需求。短视频内容集中体现的是才艺展示或神奇的个人经历等。这种需求是双方的需求，换句话说，创作者要通过这些内容来证明自己，而观看者也愿意通过这些内容去激励自己。才艺展示对于普通短视频创作者的门槛要求更高一些，而励志经历和名人语录的短视频相对容易制作，这里列举了几个比较典型的短视频内容。

第一个是鬼鬼的才艺展示，其在校园歌手大赛中脱颖而出，在抖音歌唱圈里算是一个名人了，如图1-34所示。

第二个是成都小伙儿励志打卡，在人人追求自我成长的今天，自律是大家经常聊起的话题，包括早睡早起、戒烟戒酒、坚持锻炼、每天背单词学英语等。我们每时每刻都在对自己说要变得更好，于是各种计划层出不穷，列出各种年度计划、季度计划、周度计划以及每日计划。为了让这些计划实现就要想尽各种办法自律，但“行百里者半九十”，大多数人的各种尝试和坚持往往因为种种原因以失败告终。而在抖音短视频上就有这样一个小伙子，每天坚持自律打卡，向网友们展示自己一天天的变化。ID名为“雷昀翰”的用户发起“365天自律挑战”，累计收到了几百万点赞与近百万粉丝，被网友们称为抖音短视频平台上的“自律达人”，如图1-35所示。

第三个案例是名人语录的剪辑，这个普通人就能尝试制作。比如有的人把某些名人平常的经典语录搜集起来做成短视频内容，粉丝量也非常大。有的人把一些“嬉皮搞怪”的语录搜集起来，这种账号的粉丝也比较多，转发量也大，观众各有所需，如图1-36所示。

视频中所传递出的正能量如果让大家对生活更加充满自信与热情，或者对一些事情有所领悟，那就说明这些视频内容满足了大家的需求。

（五）自我需求

自我实现的需求是最高层次的需求，是指实现个人理想或发挥个人的能力，这类需求是对自我的突破，或是道德层面真善美的至高体现。这类短视频内容是为了完成一项任务，超出常人的范围或者是在公益方面的贡献等，这里列举两个典型的短视频案例供大家分析和借鉴。

第一个是一个小姐姐做好事不留名，把街上乱停乱放的共享单车都整理好摆放在一起，如图1-37所示。

第二个是阿海的短视频，他和一名同事驾车途经一条偏僻荒凉的乡村道路时，突然发现一名小朋友连车带人倒在地上，孩子的脚卷进了自行车的前轮中，正在痛苦呻吟，两名成年男子和另外一位小朋友围在旁边，不知所措。此时一名小哥哥前来好心营救。阿海的视频录像，记录着他从下车到营救孩子再到离开的全过程，如图1-38所示。

上面介绍的这些案例给我们创作短视频带来了哪些启发呢?我们知道，成功的短视频创作都不是随便做出来的，一定要符合了人性的底层逻辑和认知。短视频创作之前不知道拍什么，可以依靠人性认知原理对号入座，来选取适合我们的元素进行短视频的创作。围绕这些短视频底层逻辑去创作，创作就不会跑偏或者背道而驰。

二、剖析短视频红利：抢占制高点

抖音是在2016年上线的，人们见证了抖音从探索期到稳定成长期，再到高速成长期，直至现在井喷式的发展。经常有人问抖音还能火多久?其实经过这几年的发展，抖音已经从用户红利期进入到内容红利期了，所谓的用户红利期，就是在其刚开始的时候，平台需要大量的内容，只要作品稍微好那么一点就能够吸引大量的流量推荐或者粉丝点赞。而内容红利期实现阶段，大量同质化的内容充斥在抖音平台上，随着平台上有很多优质的作品出现，这无疑是提高了创作门槛。但这也是个很大的机会，只要使用正确的想法和方法，能创作出优质的作品，一样能够快速成功。

先来看一下抖音的数据分析，如图1-39所示这张图片，哪些城市的人最爱刷抖音，不同年龄阶段的人都在发布什么样的内容，大家都在选择什么时候刷抖音（数据来源：2020年年底卡思数据）。

政务号的粉丝排行榜在整个短视频领域基本上不太被人们所关注，但是在抖音上的政务号却不一样。有很多网友说，自从90后接管了政务号，官方都变得有趣起来了。按照抖音的模式去创作视频，就会有更多的传播力，政务号的进入，代表着政府对这个平台的重视和监管，以及平台影响力的扩大。

我们看一个案例，在抖音短视频平台有个“四平警事”账号，是个政务号，这个平台专门拍一些有趣的小故事来进行普法教育，如图1-40所示。

经常刷抖音的朋友一定知道这个账号，这是第一个用娱乐的方式来普法的政务号，他打破了传统说教模式，现在有过千万的粉丝了。其之前的点赞都不是很高，后来单个点赞都破百万，这说明了什么?说明只有制作用户喜欢的内容才能达到最终曝光的目的。当前是IP的时代，每个人都会具备自己的流量池，当具备制造流量的能力，一个人就可以成为一个品牌，同时也就具备了销售产品的能力。到那个时候，个人的变现模式有很多种，不再受某个平台限制。

三、了解平台基本规则：理解流量来源

只有了解了短视频平台的基本规则，才能更好地利用它去为我们服务。首先来看一下短视频平台的上瘾算法，首先要思考一下是什么原因让用户刷抖音停不下来呢?其实就是上瘾，那么怎么才能让人上瘾呢?就是让观看者有一种拥有感或者稀缺感，所有强烈的需求都会产生这种感觉。

（一）上瘾算法

用户的注意力会强有力地转移到未被满足的需求上，这样听起来是不是很抽象?我们来举个例子，某科学家团队曾经做过这样一个实验，找来了十个囚犯和十个正常人，将他们带到一个有大屏幕的会议室里，屏幕上显示各种名词，比如饭馆、操场、酒吧、食物和美女等，结果显示，这些人都能记住相同数量的名词，但是囚犯们基本上记住的词汇都是在监狱里接触不到的，比如酒吧和美女。同时他们还做过另外一个实验，找来了十个闲散人和十个工作很忙的人，给他们播放一些照片，比如豪车、豪宅、美食和陪伴家人，很忙的人记住的大部分是陪伴家人，对其他并没有太在意。实验结果表明，未被满足的需求会被人为放大。

其实人们在刷抖音的时候会被自己强烈的渴望所吸引，为什么很多的女孩会喜欢浪漫的帅哥呢?因为生活当中这种完美的男人几乎遇不到，只能通过看短视频的方式来得到获得感。这就能解释为什么人们在刷抖音的时候经常耗时很久，这是因为抖音的数据算法会了解到个人的需求，并且不断推送给其喜欢的视频，所以才会有“抖音三分钟人间一小时”的戏说。

（二）推送机制

下面需要了解的是短视频平台的推送机制，为什么抖音知道人们喜欢什么呢?因为从注册抖音的那一刻起，系统就会根据用户的使用习惯来抓取其喜好。比如在某个视频观看了多久，是否完整看完，包括点赞、评论和转发，以及关注的人等，一系列的举动都会被抖音贴上标签。比如用户是个女生，非常喜欢看帅哥，那么就会在帅哥的视频上停留很久。看完作品评论，再点开作者的主页，收看更多的视频。这一系列的举动系统都会对其贴上热爱帅哥的标签，当有关于帅哥的视频被作者创作出来的时候，抖音会第一时间把该作品推送到用户的手机上。

（三）热门机制

接下来是热门机制，大家应该知道热门视频是如何出现在自己手机里的，是抖音的推荐吗?不是。平台对于每个短视频作者来说都是公平的，每个作品被创作出来的时候都会有100个人左右的初始播放量。比如发了一个短视频作品，这100个初始观众转发、点赞或评论，就会获得大约1000个人的流量。如果这1000人也很喜欢该作品，并且各项数据都很高，则作品就会获得一万人的推荐。依此类推，就会获得更大的流量池。如果此时该作品的各项指标依旧表现很好的话，就会触发抖音的人工审核机制，抖音的人工审核小组决定该作品是否进入到更大的流量池。所以每一个出现在手机里的热门视频都是被层层筛选出来的，被很多用户所认可的。也就是说，想要视频被更多人接受，必须要创作优质的内容，同时也要遵守抖音的游戏规则，避开雷区。

四、抖音的审核机制：总结热门算法

在这里来分析一下抖音的审核机制，很多短视频作者会问：为什么我发的作品别人看不到，只有很少的播放量，甚至有的时候会无法观看，被限流或关进小黑屋，甚至直接被抖音所删除?以下内容可能会解开你的疑问。

（一）视频画质

我们需要从几个方面来分析一个视频，第一个维度是视频画质的问题。视频本身质量比较差、画面模糊，甚至有黑边等，都会影响你的视频传播量。

（二）视频内容

第二个维度是视频的内容问题。长时间地展示广告信息，或者类似诱导中奖等不良内容，会被直接删除，甚至账号会被关进小黑屋（即被封）。

（三）限流内容

下面是一些被限流的内容，大家发短视频时需要注意。

1.搬运视频

1）作为一个视频平台，希望看到的是优质的原创内容，而不是大量的重复性内容，即盗用别人的作品。

2）有些别有用心之人会通过添加片头片尾、加字幕、修改视频MD5、修改视频尺寸企图骗过平台的审核。也许侥幸会骗过平台一两次，但只要被查到一次，就会重点标注该账号，一旦重复违规，就会受到更严厉的惩罚。

2.发广告

1）内容中有商品广告，比如商业产品、品牌、活动的推广软文及广告等，包括但不限制于淘宝、微店等。

2）内容中含个人联系方式（二维码、电话、个人微信/QQ号、微信群/QQ群等）或内容含有推广信息。

3）内容中含有网址，比如购物链接、网盘资源下载链接等。

4）有明显营销意图，如“回复XX，获得XX”。

5） 推广微信或微信公众号时使用变通说法， 如 “微心” “威信” “薇信”“微^信｀公｀众｀号” 等， 情节严重的将账号予以封禁。

6）推广带有二维码、图文形式联络方式等。

7）诱导用户点击/关注本人账号之外的其他账号，如：关注领奖、关注看回答、关注获取下载资源等。

8）推广与所发内容无关。

3.负面信息

无论是在国内还是国外，对于一个主流、有影响力的平台来说，想要持久地存续下去，一定要传播正能量、积极、美好的内容，因此涉及负面的内容一定不能碰。

4.关键词违规

1）严禁使用不文明用语。

2）严禁使用疑似欺骗用户的词语：恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、免费领取、领取奖品、非转基因更安全等。

3）严禁使用诱导消费词语：秒杀、抢爆、再不抢就没了、不会再便宜了、万人疯抢、抢疯了等。

4）民族、种族、性别歧视用语。

5）赌博迷信用词。算命、算卦、神仙、报应等信神弄鬼的内容。

6）淫秽色情的文字或者画面，违反公序良俗的内容。

7）恐怖暴力用语。杀戮、打、砍、砸、烧等宣扬武力、凶杀、恶性事件、使人感到生命财产受到威胁等内容。

8）带来好运气、增强第六感、化解小人、增加运势等内容。

9）化妆品虚假宣传用语。

10）医疗用语。成人用品、保健用品、医美行业等，都是抖音限制的行业。

（四）审核流程

每个作品上传之后都会由抖音平台自动审核是否违规，这个时间从几分钟到几十分钟不等，如果有违规，就会有删除视频甚至封禁账号的风险。

如果没有违规就会进入到100人的流量池，用这100个用户的点赞和转发等综合数据作为考量。如果表现优异的话，会进入到人工审核阶段，一般认为，如果100个人看过，有四个人以上点赞，这个作品就被定义为是一个不错的作品。但是还是要综合考量，人工审核如果发现违规，就会被删除作品，封号处理。如果没有违规才会进入更大的流量池里面，当我们了解了这些情况后，就清楚了抖音的游戏规则。上传作品需要认真检查作品的内容，提高播放量，还需要增加账号的权重，提高账号的活跃度。

了解了上面介绍的抖音的游戏规则，下面进入到实际的注册账号和养号的流程。

（五）注册账号

首先要保证一卡一号，不可以在同一个手机频繁切换不同的账号，以防信息被篡改。还要完善个人资料，包括背景图、头像、昵称（尽量用个人名字加行业）。包括个人的抖音号，尽量起个容易让别人记住的名字（方便别人搜索）。个性签名也特别重要，因为它最能展示个人信息，包括年龄和所在城市的设置也要真实。

设置完以上这些信息，就是要添加手机联系人了。系统会优先推荐手机里的联系人，包括有抖音号的联系人。当注册完抖音号之后，就要开始养号了。

（六）养号

养号的流程是注册好之后不要马上发作品，要停留5到7天，通过养号可以提升账号的活跃度和权重。注重在线时长，每天至少要观看一个小时的视频，到同领域的短视频账号上至少点50个赞，长30个左右的视频评论，观看至少30条同城的视频。进入到100人以下的直播间看20分钟的直播，并且和主播进行互动。到观众少的直播间发一些评论，由于人数比较少，因此所发的信息会被关注到，别人可能会进入到你的主页，而主页被访问的频率高低是系统检测账号健康度的重要因素。

养号5~7天之后，可以通过一些方式来检验一下自己的账号是否养好了。比如在抖音搜索栏搜索自己的抖音号和昵称，看看是否能够被搜到。接下来开始发送第一个短视频作品，查看一个小时内播放量是否超过100次。如果这些指标都能达到的话，说明账号养得不错。如果只能搜索到昵称，则说明账号没有被养好。

第一个作品一小时内达不到播放量的话也不要删除，可以再次进行养号，抖音会通过前五个作品给用户贴上标签，比如发旅行相关的作品，就会被贴上旅友创作者的标签。账号越垂直越精准，越有利于抖音给用户贴标签，并且系统会推荐目标客户给你。如果想要找到同领域的账号，可以在搜索栏搜索关键词。

五、广告植入技巧：如何避免限流和降权

在短视频运营过程中经常会遇到一个问题，当有了一定广告资源，对方想要在我们的内容中植入广告对产品进行曝光时，这种植入式的广告会受到平台的限制，要么是将内容归结到“纯广告的展示”进行限流，要么针对“屡次发布广告信息”的账号进行降权或封号处理。

本节就来详细介绍，除了和短视频官方合作进行广告推广外，如何针对自己的短视频账号进行巧妙的广告植入。

（一）在台词里植入广告

台词植入就是在短视频中将广告上的信息以台词的形式进行展示。这样的形式比较常见，只要跟生活息息相关的商品都可以放进去。这里需要提醒一下，在选择台词植入时不能为了商品推广的效果而影响了短视频内容的正常逻辑，台词广告植入应该与剧情融为一体。推广的商品可以是短视频内容的一部分，可以起到推动剧情的作用，内容不违和，平台在审核时也不会认为这是广告信息。另外，选择用台词植入进行推广商品时，商品的核心诉求要搞清楚，否则台词植入之后剧情太生硬，对于自己的短视频内容也是一种伤害，导致推广效果大打折扣，广告商也不会太满意。

（二）用道具植入广告

将商品放到短视频中，在场景中充当道具，这也是一种常见的广告植入手法。当我们使用商品进行道具推广时，要注意道具与内容的融合。这里需要提醒大家，采用道具植入虽然可以很好地展示商品，但是千万不能刻意为了突出商品而多次展示，这样的广告效果看似增加了曝光度，其实广告味道会很浓，让用户不容易接受，也容易受到平台的处罚。

比如美妆类内容使用最多的是化妆用品和材料，这些都可以将有关商品在视频中很好地展现。图1-41所示为博主化妆时使用的一款产品，巧妙地植入了品牌广告。

（三）在场景中植入广告

在场景中植入广告就是让商品在具体的场景下发挥重要的作用。产品植入技巧是推广产品的特性，一定要与视频内容中具体场景遇到的问题衔接上，也可以称之为量身定做，广告商喜欢这种为商品量身定做的视频，用户也更容易接受这样的广告推广方式。短视频通过这种方式植入广告平台也不会给予过多的干预。

比如某个短视频内容是关于家庭度假类的，有一个环节是需要带很多家庭成员一起出行，这个时候主角开出了准备好的一辆汽车。这辆汽车起到了很重要的作用，载客量大、行李舱宽敞，并且放了很多的农产品，如图1-42所示。这种方式植入广告不仅符合剧情，并且很好地突出了产品的特性。

（四）将礼品植入广告

礼品植入广告，就是将广告商的商品作为礼品赠送给用户的一种形式，这也是一种很好的宣传方式，既与用户进行了互动，又展示了商品。这种短视频不受平台的限制，将商品做一种答谢的形式回馈给用户，除了可以展示商品特性，还可以调动用户的积极性。

礼品植入的广告最好选用具备一定IP影响力的短视频账号。礼品植入时最好选在与用户互动的环节上，以提升账号的活跃度。选择的礼品最好是自己的目标用户喜欢的商品，如果你的短视频受众群体是家庭主妇，那么最好选择与她们对应的商品（如日常消费品），而不是没有关联性的商品。图1-43所示为美妆抽奖环节，巧妙地植入了一款化妆水广告。

（五）创造性植入广告

比较高级的一种广告植入方式是围绕特定的一款商品进行创作，也可以理解为这个短视频内容是围绕广告商品创作的。创作的内容核心围绕广告特性展开，这种产品创作植入的方式需要注意的是，千万不要将短视频的内容变成赤裸裸的广告宣传，即里面没有任何自己的特色，只剩下硬性商品广告。否则不但不利于商品曝光，还会伤害用户的体验，遭到平台的限流。

优质的广告形式既能够持续保持自己内容的特色，并且能将商品的特色淋漓尽致地发挥出来。小猪佩奇短视频就是一个很好的广告植入，如图1-44所示，通过有趣的故事情节，将商品广告巧妙地植入到了视频中。

在自己短视频中植入广告时，要清楚广告给自己带来的利弊，这里包括四方面，分别是主次分明、风格文化、价值取向和用户视角。

1.主次分明

不管使用哪一种广告植入形式，首先要搞清楚，不能为了植入广告而改变创作的初衷。为了突出广告而降低自己的创作质量是不明智的做法。正确的做法应该是把广告作为视频内容中的一部分，这样的展示更有效，也不会影响用户的体验。

2.风格文化

创作时，在内容中不能丢掉自己一贯的制作风格。另外我们要懂得一个道理，当你的短视频IP越来越有影响力时，广告商自然会找上门愿意花高价去推广商品。我们不能因为一个广告商品而丢掉自己的风格，这样会导致粉丝的流失这是得不偿失的行为。

3.价值取向

很多短视频IP在接广告时往往会忽略价值取向的问题，长期下去会损害自己的短视频IP定位。不管采用哪种广告植入方式，切记一定要符合自己一贯的价值取向，这样才不会有违合感，用户的体验感也会更好。

4.用户视角

不管采用哪种广告植入形式，我们都要站在用户的视角去考虑广告内容的展现形式、表达主题及结合方式。我们要站在用户的视角考虑，短视频账号才能更容易让用户接受，广告推广效果也才能最大化。