第三节 App Store的思路与策略

一、策略概览

当再次面临企业中兴问题时，苹果该何去何从呢？自2017年始，苹果给出了解决方案，并一直遵循着这个思路。作为一个生态的控制者，苹果每做一次政策上的改变都不是简单的，而是一套组合拳，是一系列有组织、有目的的战略战术安排，体现在营销、产品、生态建设、营收增长等各个方面。

为了简化问题，我们把苹果自2017年以来在App Store上的策略分为三部分。第一部分是吃好碗里的，第二部分是盯紧锅里的，第三部分叫琢磨田里的，如图2-7所示。

什么叫吃好碗里的呢？就是经营好App Store现成的流量，即要加快现有流量的商业化和提高变现效率。第二部分叫盯紧锅里的，就是关注马上要发生的那些事情，或已经发生了，或有了苗头，已经进入业务阶段了。第三部分叫琢磨田里的，即思考明年的耕种、肥料，还要考虑明年的雨水情况等。限于篇幅，本节只谈第一部分：吃好碗里的。

二、问题分析

开发者正在离去。App Store面临的生态危机，其关键词是之前提到的App两极分化。

App两极分化极其严重，如微信、抖音、王者荣耀这种超级App轮流霸榜，把流量吃干抹净。而小的App已经没有机会了，这其实才是苹果的心头大患。

这会导致什么样的结果呢？树倒猢狲散，开发者正在离去，队伍不好带了。良鸟择木而栖，由于开发者在App上挣不到钱，得不到影响力，所以纷纷逃离。有投奔微信的，因为微信说小程序有搞头，然后呼呼带跑了一帮人跟着搞小程序了；还有一帮人呼吁大家搞AI，无数的开发者、程序员开始报各种培训班研究机器学习、深度学习；谷歌也在招手，说我这有TensorFlow，大家来跟我一起玩吧；更有其他巨头在VR、AR等各个平台上提供开发支持。这些有技术、有能力的开发者纷纷逃离苹果，这是苹果不愿见到的。

那怎么办呢？我们换一个视角。这种问题不是今天才发生的，而是已经存在了几千年。当欧洲大陆还停留在中世纪的黑暗当中，当美洲大陆还处于蒙昧状态的时候，我们中华民族的祖先早已探索出了这条路——“治大国如烹小鲜”。一共有两种办法，第一种办法是推举制，比如举孝廉；第二种办法叫科举制，是一种更公正的手段。我们的祖先通过这两种办法来打开底层人士上升的通道。科举制大家都知道，自从隋唐开国以来，雄才大略的隋文帝、唐太宗开始推行科举制之后就不断尝到甜头，因为它给底层人以希望，让阶层实现了流动，而且不断地把社会精英从底层抽上来，让普通人有希望、上层人有压力，让国家得以平稳发展。

苹果也是这个思路：打破阶层固化，激发生态活力。反映在策略上就是两个：第一，给中小开发者（底层开发者）更多的机会；第二，从大家伙身上挣更多的钱，这也是这次App Store改版的核心要素。那么具体药方是怎样的呢？

苹果在App Store上的整体策略分两部分，第一部分是改变外部流量结构，第二部分是改变内部流量结构。

三、解决方案

改变外部流量结构，其实是App Store媒体化，即改变整个App Store的定义，过去的App Store有点像谷歌，“用完即走”。但是苹果现在想给它一个新的定位，加大用户对它的依赖，提升其黏性，让它变得更像一个媒体，比如今日推荐（Today）是日更新，画面美观，更像今日头条，更像Pinterest（拼趣，美国图片社交网站），这是第一个变化。苹果也毫不讳言地宣称组建了一个庞大的编辑团队来做这一块的运营。

改变App Store内部流量结构，由三部分构成。

第一部分，扶持中小开发者。苹果通过各种推荐的方式（如今日推荐、游戏推荐）把大量的流量留给中小App。

App Store由过去的以周为频次的推荐，变成了每天不断地推出更优质的App，而且界面非常漂亮。即使在内部流量的分配上，也更偏重于编辑推荐的中小创意App。

过去的内部流量分布结构大概是搜索占65%，精品推荐占10%，榜单占25%；而未来希望变成搜索占60%，Today占20%（甚至更多），其他占20%。

第二部分，更强调营收和转化。

苹果为什么要把游戏这个大分类从一个子栏目提升到一个主要流量入口，其实就是要解决营收问题，因为这一块给苹果带来了超过70%的付费营收。把它提出来，一方面给自己挣钱，另一方面也是给开发者一个信号：我会让你挣钱变得更容易。详情页的变化也在强调这一点，可以直接实现购买，在App外即能完成，意在流量来了后能快速地吸收转化。

第三部分，劫富济“苹”。

这招说白了，就是搜索广告。ASA广告是个置顶广告，品效兼备。ASA的出台既可以加强各个头部App之间的竞争，劫富济“苹”，也可以把合适的流量导向合适的开发者。