第三节 从iAd到ASA，苹果的变化

从iAd到ASA，揭示了苹果作为一个硬件公司在商业逻辑方面的探索与踌躇。

应该说，在广告问题上，苹果也走了弯路，从关闭iAd到开放ASA，说明苹果完成了一次内在的战略调整，即广告业务从最初的“封疆大吏”变成了“热心大婶”，从担负营收的流水大户变成了团结开发者、服务开发者的“统一战线”。

在此之前，苹果并没有这么清晰的思路，这个策略是演化出来的。按照乔布斯生前的愿景，iAd和App Store都是苹果的战略级产品，是生态级产品。事实上，广告业务作为一个利润丰厚的现金流业务，非常诱人。十年前乔布斯的那个策略并没有太大的问题。

毕竟，谁也不是神仙，乔布斯也不例外，一次失利丝毫不影响乔布斯的盛名，相反，它提醒人们凡事都要实事求是，正确的决策要从实践中来。

在广告业务实践过程中，硬件公司与广告业务之间往往格格不入。一方面，提高广告的效率必然涉及用户隐私，这与硬件厂商的长远利益不符；另一方面，广告的出现必然影响用户体验，从长远看不符合用户的长远利益，也就不符合硬件厂商的利益。

广告与服务是左右互搏、此消彼长的两个业务。苹果公司经过长期实践，用惨痛的教训证明了这条路的艰险。从2017年iPhone销售见顶之后，苹果内部显现出硬件和服务的双核战略并做出相应的调整；但是到了2020年，苹果再次调整了策略，回到硬件为本的位置上，持续加强硬件的厚度，但这次是新硬件，是要重新定义硬件公司的节奏。简单地说，硬件公司的逻辑是：硬件第一，服务第二，内容第三，广告第四。

另一个更为重要的因素是时代变了。随着数字化的不断深入，互联网对人的生活和生产方式的塑造越来越深刻，关于数据保护、隐私保护的问题越发尖锐，关于人与机器的伦理关系一直在探讨和博弈之中。

数据安全和隐私保护过去是一个技术问题和利益问题，现在已经变成了一个伦理问题。各个国家在立法层面经过长期博弈，在“人是目的，还是工具”的问题上渐渐地达成部分共识。即，人是目的，数字世界的个人数据属于个人，而平台对数据的保护有无限的责任。无论是欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）、美国加州的《消费者隐私权法案》（CCPA），还是中国将要制定的个人信息保护法、数据安全法，都毫无疑问地在限制对用户隐私数据的使用。

显然，这对广告业务而言是利空的。比如，2020年iOS14的IDFA事件就搅得周天寒彻，数字广告界一片哀嚎。

面向数字化的未来，苹果向左，谷歌向右。

战争并没有结束。