第一节 成败iAd
关于科技巨头苹果公司的广告业务，有一个有趣的话题：“为什么苹果公司在2016年，也就是移动互联网如日中天的时候，突然关闭了iAd广告平台？”
要知道，2014—2015年是移动广告市场的分水岭，展示广告（Display Ads）市场产值正在超越搜索广告（Search Ads）市场产值。苹果却在2016年年初（1月19日）宣布要关闭iAd平台，而这个平台就是乔布斯当年耗费巨资收购的Quattro Wireless移动广告平台，是做展示类广告的移动广告平台（如图1-1所示）。而且，iAd是乔布斯生前主导的最后一个大项目。
图1-1 苹果收购Quattro Wireless
有人就想到，是不是人走茶凉？
乔布斯生前的最后一年，iTunes上的应用数量突破30万个，移动互联网的繁荣就在眼前，移动广告也将大行其道，而苹果大举进军移动广告，是顺理成章的，是集齐了天时、地利、人和三要素的。于是，苹果雄心勃勃地发布了嵌套了iAd的iOS4系统，以及新版的iTunes系统三件套。事实上，苹果在移动广告市场的份额攀登神速，很快就达到了15%。
这个数据与移动广告市场老大谷歌的差距已经很小了，但是，苹果却急流勇退。到底发生了什么？
一、苹果iAd的历史
为了更好地回答这个问题，我们需要回顾一下iAd的历史乃至iOS和iPhone的历史。
2007年，第一代iPhone发布，这个是一个划时代的产品，而2007年则被后世认为是移动互联网的元年。
2009年，iPhone3GS发布，此时移动互联网方兴未艾，前途大好，老对手谷歌仓促应战，盯着妙不可言的iPhone一番唏嘘之后，匆匆发布了Android1.6正式版，并且推出了搭载Android 1.6的手机HTC Hero（G3）做示范。从此，移动互联网迎来了iOS和Android双雄争霸的大好局面，后来的事情大家都知道了，两家一起占领了整个手机市场。
2010年，App Store上的应用数量达到历史性的30万个，移动互联网初具规模，移动广告业务更是前程无忧。于是，北美双雄在移动广告领域针锋相对展开竞赛，竞相收购一家名叫AdMob的移动广告平台。对于谷歌而言，广告是其核心业务、核心赛道，志在必得，在2009年就开出7.5亿美元的天价，并神奇地通过了美国联邦贸易委员会（FTC）的审批，苹果落败而归，但这个收购交易一直到2010年5月才最终完成。
在得知竞购Admob处于不利位置之后，致力于布局移动互联网多赛道的乔布斯退而求其次，于2010年以2.4亿美元的价格火速收购Quattro Wireless，凭借以空间（现金）换时间的策略，补齐了自己的广告短板，获得了一张移动互联网广告时代的门票，算是入局了。这笔交易是苹果收购历史上排名前十的收购案，此刻的苹果对于广告赛道志在必得。
从2011年始，苹果升级其收购的Quattro Wireless广告平台，并改名为iAd平台，将其并入自己的“i”系列家族，从此开启了iAd广告时代，并且一路高歌猛进。在同年的WWDC大会上，乔布斯亲自宣布全新的广告平台iAd上线，其logo如图1-2所示，并称其展现次数将达到骇人的每天10亿人次。截至2011年年底，全球移动广告市场出现了iAd、Admob、AdSense三驾马车并驾齐驱的火爆局面。
图1-2 乔布斯在WWDC大会上发布的iAd的logo
2011年，苹果在移动广告市场中抢下了7%的市场份额。
2012年，苹果似有全压在移动广告上的意思，迅速开通了80多个国家的业务，比现在ASA开放的国家还多（截至2020年12月底，ASA在四年的时间里开放至60个国家和地区），移动广告市场占有率为15%，最高时曾达到19%。
2014年，移动广告继续呈爆发式增长，同时2014年是移动广告的一个分水岭。欧洲互动广告局（IAB）和全球信息公司IHS Technology发布的一份报告显示：移动端展示广告收入为151亿美元，占移动广告总收入的47.3%。相比之下，移动端搜索广告收入为147亿美元，占46.1%。2014年，全球移动端的广告收入为319亿美元，较2013年的193亿美元增长了65.3%。我们可以看出：2014年，展示广告市场营收首次超越搜索广告市场；而苹果的广告主要是展示广告，其老对手谷歌的广告主要是搜索广告。
2015年，苹果冰火两重天。一方面，智能手机iPhone全球出货量达到历史新高，约2.27亿部，比2014年增长约12%；另一方面，曾经意气风发的广告平台iAd，其市场占有率降到不足2%。
2016年1月19日，苹果宣布将于6月30日关闭iAd。苹果支持页面上建议开发者移除应用中的iAd Framework，因为从7月1日开始，广告将不会被显示。如果开发者的应用内仍然包含停用的iAd API，应用会崩溃。iAd平台关闭后，开发者需要选择第三方广告平台。
iAd来时有多璀璨，走时就有多黯淡，曾经风光无限的iAd就这样悄无声息地退出了历史的舞台，悄悄关闭服务，连一句正式的再见都没有说（如图1-3所示）。
图1-3 2016年苹果公司悄然关闭iAd服务
二、iAd关闭的技术原因
本节主要谈谈技术问题，也就是从战术的角度进行分析。iAd的得失成败主要有两点：一是平台定位，二是媒体资源。
1.平台定位
苹果从诞生起就散发着浓郁的艺术气息，从产品设计到广告宣传，众多“果粉”为之痴迷。所以iAd在娘胎里就被注入了艺术的DNA，被定位为高端广告平台，用现在的话说就是“高端大气上档次”，当然也隐含着另外一层意思——“不接地气”。这种市场定位策略，现在看来，违背了互联网广告的长尾市场和规模效应的规律。一个成熟的广告平台应该具备双边网络效应，循环滚动，吸附更多的媒体资源和广告主资源。但苹果iAd却相背而行，越走越远。
（1）门槛高。
iAd上品牌广告的广告费用起步价最初为100万美元，后来降到40万美元，最后降到10万美元。对于众多品牌来说，这依旧是非常高的门槛。百事、宝马、联合利华等公司都曾经是iAd的客户，但最终都因为费用过高，与iAd渐行渐远，转向其他性价比更高的广告平台。
（2）分成少。
在iAd上，应用开发者，即媒体端（Supply），按照苹果的广告分成政策，仅仅分得广告收入的60%，当时行业的普遍分成比例是70%。而在中国，很多广告平台为了争取开发者，基本上都是将广告费用全部分给开发者，甚至有不同程度的补贴。
（3）效率低。
苹果作为硬件公司，具有很强的艺术气息，特别注重用户体验。在广告业务上，依旧延续这种路径依赖。苹果希望发挥其交互和设计的优势，并且配有专门的创意团队，为大的品牌广告主提供优秀的服务。以前只有4A广告公司做创意设计，现在苹果也掺和进来，使得整个广告服务运行效率低下，也动了某些人的奶酪。同时，iAd在对广告主素材的审核上，要求高、流程长，让很多期盼快节奏的广告主心生不悦。
2.缺乏核心媒体资源
跟谷歌在媒体资源上的积累不同，苹果是硬件出身，无论是定位，还是对内容的把握都处于下风，具体如下。
（1）缺乏金牌媒体。
苹果在自有应用上没有优势，手机上的预装软件无人问津，默默地躺在桌面上。
（2）媒体资源扩张失败。
对于App Store上的开发者，苹果有着天然的优势。起初，开发者为了集成方便，都选择了iAd的变现方式。但是，这些长尾流量无法获得稳定填充率。大部分开发者起初没有好的盈利模式，非常依赖广告变现，对于广告平台的根本需求是收入最大化，哪家广告平台的eCPM（千次广告展示可获得的广告收入）高，就使用哪家平台。在iAd和AdMob的竞争中，大部分开发者都选择了AdMob，因为AdMob无论是填充率还是eCPM都要比iAd做得出色。相反，谷歌背靠着传统搜索广告的广告主和大量AdSense（相关广告）的广告主资源占据了这方面的优势。
总之，流量不够，又不会凑，只能黯然离场。
那么，什么样的广告平台才是成功的平台呢？我们先看一下一个广告平台的核心元素：媒体、广告主、广告平台、数据，如图1-4所示。
图1-4 广告平台的核心元素
（1）媒体：媒体供应是平台最基本的元素，是所有事情的基础。广告平台对媒体的整合能力越强，对广告主的吸引力越大。
（2）广告主：广告平台是个双边市场，一边是媒体供应，一边是媒体的需求方——广告主。平台需要有足够多的广告主解决媒体的核心问题——填充率。如果没有排队等待的广告主，没有充沛的广告主资源，不接长尾客户，就是一种落后的商业模式。
（3）广告平台：2010年之后广告业全面进入计算广告时代，一个拼算法的时代，即拼广告点击率预估的精准性，拼系统的可靠性、稳定性，以及广告组织管理的灵活性等。
（4）数据：平台的参与者——广告主、媒体、广告平台是三方博弈关系。广告主追求媒体，媒体追求广告平台的变现能力，广告平台追求广告主的预算。相看两不厌，不是看气质，而是靠数据。谷歌有之前全面的数据积累，而苹果则需要平地造楼，相比较而言，大家更喜欢谁，不难猜到。
在这三个方面，谷歌可谓全面胜出，具体如下。
（1）媒体资源。谷歌自有的媒体资源就很丰富，再通过AdMob优秀的广告变现系统，吸引了大多数应用开发者；而苹果的媒体资源本来就匮乏，加上分成政策不好，体验不佳，填充率不够，媒体资源落败就是时间问题。
（2）广告主。这是谷歌的看家本领，谷歌在全球拥有200万广告主，都绑定在Web端的广告上，如果再加上移动端，就更领先业界；相比较而言，苹果在品牌广告主这里还能勉强维持，长尾广告主就顾不上了。但是移动广告市场就是规模市场，有数量才能有质量，所以双雄之争只是时间问题。
（3）广告平台。这是谷歌和苹果最接近的地方，但谷歌也是有优势的，毕竟计算广告是它的主赛道，而苹果在此没有优势。
（4）数据。数据问题也是个积累的问题，明显还是谷歌的基础更好。
综合这四个方面，本以为是一场伯仲之间的双雄拉力赛，要大战三百回合，结果一个照面就分出了胜负，而且一旦拥有了规模优势，就再难追赶上了，iAd的关闭也就不难理解了。
三、iAd关闭的战略原因
硬件厂商应该做广告吗？或者说，广告应该是硬件厂商的主营业务吗？
说实话，这是一个艰难的抉择。一方面，自己明明有那么多的撂荒，有肥肉忍着不吃，实在太难了；另一方面，广告是要破坏用户体验的。即便是英明神武的乔布斯，早期也选择了广告这条商业变现的道路，从他搭建的iAd平台的商业企图来看，苹果当时是把广告业务当作主赛道。
然而，事实证明，这不是一次战术失败，而是战略调整、重新认识自己的过程。关于苹果关闭iAd在战略层面的考虑，将在下一节进行分析。