4.5 组合商业论证

商业论证对项目是有价值的，共有以下四个价值点：

●探索商业问题或机会的本质，确定了其根本原因或获得成功的贡献因素，呈现有助于完整建议的各个方面。

●控制不清晰的产品范围，避免范围蔓延。

●帮助应对缺少相关方的支持不得不取消项目的风险。

●避免解决方案和商业需要不匹配而使最终产品没有得到使用的情况。

当构建商业论证时，需要关注解决方案中的以下四项细化的元素。

●量化收益：商业分析师经常要问的问题：“如果我们做这个项目，能为业务带来什么？”量化收益可以告诉项目关键相关方解决方案将给他们和整个业务带来什么。这也正是你需要将实施和运营解决方案与组织战略商业目的和目标相关联的地方。收益可能是显性的（定量的），也可能是隐性的（定性的）。显性的收益当解决方案实施后很容易测量和报告，它们往往是财务或数字化的价值，如提高的收入或是一个运营系统中减少的问题数量。隐性的收益同样很重要，但是它们往往很难评估。隐性收益指标包括提高的客户满意度或员工道德水平。有时你能感觉到这些收益达成了，但你很难证明。

●估算成本：估算解决方案的总计净成本包括多个部分。商业分析师应从多个领域估算成本，如资本支出、研发成本和实施成本。你需要在解决方案部署后计算与运营和支持解决方案相关的总体成本。同时考虑其他没有选择的解决方案的机会成本无疑是明智的。

●评估初始风险：风险管理需要在整个项目中实施——新的风险在生命周期中被不断识别出来，而旧的风险不断被消除或真实发生。在商业论证中实施初始风险评估实际上是要回答这个问题：“项目带来比组织所愿意承受的更大风险吗？”如果答案是肯定的，那么项目就不会被批准。当商业分析师初始化看待风险时，聚焦点实际上是在解决方案的可行性上面。

●测量期望成果：商业论证应该始终解决如何测量、评估，以及评价商业论证中所包含的项目成本和收益，必须定义这个定量评价的用法，以更好地计划、测量和报告解决方案绩效和成就。好的指标需要同时解决精确度和准确度。精确度聚焦于测量的一致性，目标在于重复的测量产生相同的值；准确度检查测量值与正确值有多接近。更接近的值表明了更高的可靠性和更小的不确定性。

在项目实战中，你会发现以下六项技术在商业论证中也是很有用的。

●风险分析：当制定商业论证，识别提议解决方案的技术、财务和业务可行性时，会用到风险分析技术。风险在整个项目中是持续进行的。包含在项目商业论证中的初步风险评估是规划“意外事件”的第一步。风险有可能是积极的或消极的。

●风险分析的关键一步是理解组织的“风险容忍度”。组织可能是风险规避者、风险中立者或风险追求者。有意思的是，组织对待风险的方式也会随着时间而变化。风险规避者组织想要减少风险，愿意获得更多确定的成果，相应地也会获得更少的收益；风险中立者组织处于中间，它们通常想要与解决方案成本相等或超出的收益；风险追求者组织会为了成功地获得高回报而接受高风险。

●为分析解决方案相关的初步风险，商业分析师需要确定每个识别风险的概率和影响，并进行优先级排序。接下来，商业分析师和关键相关方需要确定主要风险的应对策略。

●决策分析：决策分析技术允许商业分析师检查提议解决方案及其实施的成本和收益。你可以利用决策树和财务评价技术去对比不同的可能成果。

●评估：你可以评估商业论证中所需的部署和运营解决方案的投资。估算通常需要与项目经理一起利用项目估算工具和技术来完成。

●指标和KPI：指标和KPI用来测量、管理和报告执行解决方案的期望收益。商业分析师必须确保收益在解决方案部署后能实现。

●SWOT分析：这项技术可以让你比较实施解决方案的成本和收益。像之前讨论的，该项分析有两个维度：组织内部的优势和劣势，以及外部的机会和威胁。商业分析师总是寻求最大化优势、最小化劣势。

●供应商分析：当解决方案的某些产品或服务必须从第三方购买时，对供应商的评估就应当包含在商业论证中。购买或外包的决定应当在解决方案方法中做出。

案例4.9 长租公寓融资的商业论证

案例背景

近年来，长租公寓运营商为了扩大规模，以高于市场正常价格的20%～40%在争抢房源，套高收房价格后，让原本平静的长租公寓市场迅速成为公众关注的焦点。我们不禁好奇，长租公寓的项目能盈利吗？其商业论证能通过吗？作为市场发展的新兴产物，长租公寓正处于野蛮发展阶段，而其所采用的盈利手段与背后的融资手段有着密切的关系。

2018年北京的一个自持租赁项目“××翡翠书院”，90平方米月租1.5万元，10年起租，2020年前付清。这是全国首个全自持的集中式长租公寓，共由两个地块组成。以100%权益、50亿元竞得一块，总计容积率建筑面积为13.9万平方米；以50%权益、29.5亿元竞得另一块，总计容积率建筑面积为16.3万平方米（该公司有50%权益就是8.15万平方米），权益低价79.5亿元，楼面地价36054元，建安成本以4000元来算，每平方米成本约为40000元，90平方米户型的成本约为360万元，租20年才能回本，先付180万元租金才是房源成本的一半，还不包括豪华装修、家电和运营成本等。

那么问题来了，既然10年起租的180万元租金只是房源成本的一半，究竟如何才能盈利呢？下面我们再来分析一下长租公寓项目的成本结构，核心包括以下两种成本。

一是物业成本。目前市场上有两种公寓：集中式长租公寓和分散式长租公寓。

集中式长租公寓获得房源的方式分为重装和自建，其中重装是将现成物业进行重新装修，这种公寓的前期成本主要是装修建安费，比自建成本低。互联网平台型创业公司多采用这种形式，市场的收益率可以达到10%～20%，10年内回本；自建是从拿地开始自建，上面我们所说的“××翡翠书院”就是自建的形式。

分散式长租公寓则是通过租赁或受托的方式收集房源，将房屋统一标准化管理、承租给租客的模式。这种模式的利润率在10%左右，具体与运营方是否囤积足够房源及运营能力有关。

二是融资成本。时间就是金钱，建一个20年才能回本的项目，收20年租金等着回本并不现实，因为地产公司一般是有不低的财务成本的，而通常企业的融资方式有贷款、发债和ABS。作为政策提倡领域的长租公寓，还有另两种债券融资工具，即专项债和资产证券化。

专项债是事前融资工具，就是在项目建设前就可以通过发债融资，融到钱后用来建房、装修、经营，相当于开发商可以“借鸡生蛋”。根据行情，专项债项目如果要让租金完全覆盖财务成本，收益率必须在5.6%以上（债券票面利率），算下来每间房每月财务成本平均为1500元。

资产证券化是事后融资工具，更重视底层资产的资质。要求项目能产生稳定的现金流。从国内发行的长租证券化项目来看，其优先级利率基本都在5%以上，也就是说，这些项目的租金收益率至少在5%以上才能覆盖财务成本。以其中某项目计算成本，该租赁住房第一期资产支持专项计划总发行规模为16.76亿元，优先级为15亿元，利率为5%，共提供1087套长租公寓。要让项目的收益率覆盖优先级的财务成本，则该项目每月每套房的租金至少是5700元，在覆盖财务成本的基础上收益率达到10%、20%和30%的租金分别是1.7万元、2.9万元和4万元。