第一节 新产品开发认知
一、什么是新产品
新产品开发是产品经理负责的重要事项之一，要做好新产品的开发工作，首先要了解什么是新产品。
1.新产品的判断标准
对于新产品的判断，常见的方法有图2-1所示的三种。
图2-1 新产品的判断标准
以上所述的3种判断新产品的标准，似乎仍未给予我们很明确的“新产品定义”，而且新产品的判定似乎可以从不同的角度区分。因此，如何界定新产品，则视公司对新产品（或产品）所要达成的目标而定。
比如，公司欲将此产品推向市场，则应从消费者的观点判定，因为该产品对公司而言是新产品，但对消费者来说，可能已经是普遍被接受的旧产品，这时，公司所拟定的行销策略就不应再将其视为新产品。如果公司对新产品的目标重点在于新产品的开发技术与成本，即使市场对该产品很陌生，但对公司而言只是某项小技术的修正而已，这时对公司来说，该产品“新”的程度并不是很高。
总之，新产品的界定可用不同的观点判定，一般较常采用的观点有消费者对新产品的观点与生产者对新产品的观点。
2.消费者对新产品的观点
新产品的新颖程度可依据它们改变消费者行为的程度区分，一般可分为图2-2所示的三类。
图2-2 消费者对新产品分类的观点
（1）连贯性创新。指现有产品的小幅度修正，如在冰激凌中加入各种不同添加物，使它的口味与现有产品的口味不同。此外，这种创新类型也可以和原有的其他竞品进行区分。这种创新类型属于一种逐渐演化的改变，通常应用于产品定位、产品线延伸或让消费者感到新鲜的行销活动。
连贯性创新的成本相当低，而非连贯性创新的成本非常高。因此，市面上大多数新产品属于连贯性创新。其原因如下。
一方面，厂商在推出非连贯性新产品之后，很快又推出相应的连贯性创新产品，以求加快收回创新的成本及加深消费者对新产品的接受程度。
比如，索尼在推出V8摄录放映机时，就一次推出了5种不同功能的机型。
另一方面，厂商推出非连贯性创新的产品之后，其他竞争厂商则可能很快地模仿并略加修改，推出其连贯性创新的产品。
一点通
对此种创新的产品，消费者可能受到吸引，而且消费者的行为不需要做大幅度的改变，只是觉得更便于使用，或者有更多不同的选择。
（2）动态性创新。这种创新对消费者行为的改变比较大，如“傻瓜相机”的上市改变了消费者对传统照相机的看法，并使非专业的人员也可以拍出高品质的相片。
（3）非连贯性创新。这种创新对消费者的生产与消费行为造成相当大的改变。
比如，第一部汽车、电视机、飞机、电话机及音响的发明，改变了人们的生活方式与生活形态。
这些具有里程碑意义的发明被市场接受后，便会不断地有些较小的连贯性创新出现，使这些产品不论是在产品品质，还是使用方便程度上，都比原有的产品好。
比如，电话机发明后，无线电话机、多组号码自动重拨的功能或电话答录机、移动电话等逐渐问世，使消费者在使用上更为便捷。
此类型的创新，其创新程度要比连贯性创新高，通常需要发掘一些消费者的新需求，或改变新消费者的消费习惯或社会价值观念。
比如，雀巢咖啡在推出即溶咖啡时，忽略了使用研磨式咖啡与即溶咖啡的消费者的观念区别，结果造成即溶咖啡的销量平平，直到消费者去除对即溶咖啡的不良印象之后，即溶咖啡的销售量才开始上升。
3.生产者对市场和新产品的观点
另一种较为广泛使用的新产品分类方式，是从以下两个角度界定产品创新的“新颖程度”。
第一，对公司的新颖程度。虽然其他公司可能有同类产品生产与销售，但对某公司而言，一直缺乏生产与销售这种产品的经验。
第二，对市场的新颖程度。指对整个市场而言，是属于第一次上市的产品创新。
根据这两种角度，可将产品创新的程度分为图2-3所示的六大类。
图2-3 产品创新的程度
（1）新问世的全新产品。指对公司与市场而言，都是全新的新产品，如第一部移动电话或摄影机等。对公司而言，这类新产品在推出时较困难，风险也最高，然而可能创造一个全新的产业，不但利润相当丰硕，而且彻底改变了消费形态。
（2）新产品线。对公司而言，是首次进入的产品市场；但对市场而言，可能已经不是非常新颖。公司在推出这类新产品时，已经有了学习参考的依据，对投资收益可以较准确地预估。
（3）现有产品线所增加的新产品项目。指补充公司现有产品线的新产品项目，这是公司的产品线延伸，主要目的可能在于提高产品线的完整程度，但对市场而言，并非全新的。这类新产品可以加强公司现有产品线的竞争能力，提供更完整的产品选择。当公司是市场的领导者时，通常可弥补产品线的空隙，避免竞争者伺机而入。
（4）现有产品的改良或更新。这类新产品主要在于取代公司现有的某些产品，以提高个别产品的竞争能力。由于早期推出的产品在功能或品质上往往有若干缺陷，因此有必要进一步修正与改良。许多公司的新产品属于这一类。
（5）重新定位。指将现有的产品在新的细分市场推出。对于原来的细分市场中消费者不足或逐渐减少的情况，这种重新定位的方式显得特别重要。
比如，万宝路原来是女性使用的香烟，销售量一直无法突破，直到它改用以牛仔形象作为凸显男性气概的广告定位之后，才成为著名的香烟品牌。
（6）降低成本。指经过重新设计，其所提供的性能与效用和原来的产品类似，而成本较低的新产品。这类创新对一些高价位的产品而言更为重要。
二、新产品开发的意义
创新是公司生命的源泉。为了保持或提高公司的地位，每家公司都必须向顾客提供新产品。总体来说，新产品开发具有图2-4所示的意义。
图2-4 新产品开发的意义
三、新产品开发应考虑的因素
企业开发新产品，是把有限的人、财、物有效地分配在急需的开发项目上，使新产品开发取得最佳效果，而关键在于准确地确定新产品的开发方向。由于市场竞争日益激烈，消费需求日益多样化和个性化，新产品开发呈现出多能化、系列化、复合化、微型化、智能化、艺术化等发展趋势。
产品经理在选择新产品开发方向时应考虑图2-5所示几点因素。
图2-5 新产品开发应考虑的因素
（1）考虑产品性质和用途。在进行新产品开发前，应充分考察同类产品和相应的替代产品的技术含量和性能用途，确保所开发产品的先进性或独创性，避免“新”产品自诞生之日起就被市场淘汰。
（2）考虑价格和销售量。系列化产品成本低，可以降价出售增加销售量，但是系列化产品单调，也可能影响销售量。因此，对系列化、多样化产品以及价格、销售之间的关系，要经过调查研究再加以确定。
（3）充分考虑消费者需求变化速度和变化方向。随着人们物质生活水平的提高，消费者的需求呈多样化趋势，并且变化速度很快。而开发一样新产品需要一定的时间，这个时间一定要比消费者需求变动的时间短，才能有市场，才能获得经济效益。
（4）企业产品创新满足市场需求的能力。对于现代企业来说，决定其市场潜力的关键因素就是各自推向市场的产品所包含的产品和技术创新的能力。
（5）企业技术力量储备和产品开发团队建设。产品的开发最终要靠企业的实力来完成，这种实力就是企业技术力量储备和产品开发团队建设。
四、新产品开发的方式
企业开发新产品，选择合适的方式很重要。选择得当，适合企业实际，就能少承担风险，易获成功。常见的新产品开发有图2-6所示的四种。
图2-6 新产品开发的方式
1.独创方式
从长远考虑，企业开发新产品最根本的途径是自行设计、自行研制，即所谓独创方式。采用这种方式开发新产品，有利于产品更新换代及形成企业的技术优势，也有利于产品竞争。自行研制、开发产品需要企业建立一支实力雄厚的研发队伍、一个深厚的技术平台和一个科学、高效率的产品开发流程。
2.引进方式
技术引进是开发新产品的一种常用方式。企业采用这种方式可以很快地掌握新产品制造技术，减少研制经费和投入的力量，从而赢得时间，缩短与其他企业的差距。但引进技术不利于形成企业的技术优势和企业产品的更新换代。
3.改进方式
这种方式是以企业的现有产品为基础，根据用户的需要，采取改变性能、变换形式或扩大用途等措施来开发新产品。采用这种方式可以依靠企业现有设备和技术力量，开发费用低，成功把握大。但是，长期采用改进方式开发新产品，会影响企业的发展速度。
4.结合方式
结合方式是独创与引进相结合方式。