5.3 品类角色的案例

案例1 某大卖场日化部门的品类角色

品类角色一般是指对商店所有的品类进行分析，从而得出商店的品类角色。但也可以将该概念应用到部门甚至品类内部，作为资源配置的参考。例如，在口腔护理品类中，牙膏的渗透率很高，而且在口腔护理产品中只买牙膏的购物者比例高达 64%，所以它是目标性的子品类。牙刷是满足购物者口腔护理需求所必需的，所以可以看作常规性子品类。而漱口水、牙齿美白产品是满足口腔护理更高层次需求的，可以看作便利性子品类。

在该案例中，为了更好地分配日化部门的资源，我们对日化部门采用的品类角色的定义方法进行了分析。其中涉及的品类包括妇女卫生用品、纸尿裤、洗发水、卷纸、身体护理、口腔护理、婴儿护理、定型和染发用品、纸巾、护肤用品、药品、护发素、男士用品、脸部护理、美容品、美容附件及节日促销品。考虑到数据的保密性，以下所有数据均有所修改，不代表实际情况。

1.品类对购物者的重要性

根据品类的购物频率进行排名，以确定品类对购物者的重要性，如表 5-3所示。

表5-3 品类对购物者的重要性

2.品类对零售商的重要性

根据零售商的实际情况，将对零售商贡献的权重定为利润的 40%、销售额的 60%，即对零售商的贡献=利润排名×40%+销售额排名×60%。贡献排名作为品类对零售商的重要性，如表5-4所示。

表5-4 品类对零售商的重要性

3.品类对市场的重要性

品类增长率越高，品类对市场的重要性越高，如表5-5所示。

表5-5 品类对市场的重要性

续表

4.确定品类角色

确定品类角色前，首先要确定品类对购物者重要性、品类对零售商重要性和品类对市场重要性的权重。根据零售商的状况，设定品类对购物者重要性权重为40%，品类对零售商重要性权重为40%，品类对市场重要性权重为20%，即品类指数=品类对购物者重要性×40%+品类对零售商重要性×40%+品类对市场重要性×20%。品类角色确定结果如表5-6所示。

表5-6 确定品类角色

续表

在确定不同角色品类个数时，需要考虑经验数据，如目标性品类个数一般占品类总数的5%～10%，常规性品类个数一般占品类总数的60%～70%。同时，还要考虑零售商的自身特点及目标。例如，如果零售商有足够的能力和决心打造口腔护理品类，也可以考虑将口腔护理品类划入目标性品类。