第3节　头痛医脚：打不过去，绕过去再打6

根据目标颤抖，有一个特别简单的推论：我们只能得到副产品。不把赚钱作为最终目的，钱就变成了某项主产品的副产品，所以反而能够赚到钱；因为不急功近利，“功”和“利”就成了副产品，所以反而能够获得“功”和“利”。

潘石屹说，居住条件、生活条件是“思想和智慧”的副产品，人生价值和社会地位是“服务”的副产品：“居住条件、生活条件都是我们的思想和智慧进步后的副产品。”“他的自我实现、他的人生价值、他的社会地位……都是服务之外的副产品。”

马云认为，有了社会责任感，有了存在价值，别的就“水到渠成”了：“让员工快乐工作成长，让用户得到满意服务，让社会感觉到我们存在的价值，这才是阿里巴巴的社会责任感所在，至于赚钱和社会回报，那是水到渠成的事情。”

因为我们只能得到副产品，所以要达到目标就一定要绕道而行，暂时扩大自己和目标之间的距离。

汉诺塔（Hanoi Tower），是一款专为这种思维方式而设计的数学游戏。规则：把所有铁饼移到另一根柱子上，每次只能动一个铁饼，同一柱子上不能出现大饼在小饼上方的情况。

1907年，威廉·詹姆斯7退休了，他的老朋友物理学家卡尔森也退休了。一天，詹姆斯和他说：老伙计，我一定能让你养一只鸟。卡尔森不信，因为他从来没养过鸟，也从没打算养鸟。几天后卡尔森生日，詹姆斯送给他一个精致的鸟笼。卡尔森看它很漂亮，就收藏了。从此，只要有客人来，看到书桌旁那只空荡荡的鸟笼，大多都会问：教授，你养的鸟怎么死了？于是卡尔森只好一次次地解释说：我从来就没养过鸟。但客人们总是将信将疑。日子久了，无奈之下，卡尔森只好买了一只鸟装进笼子里。

可见，要让人养鸟，就不能直接让他养鸟，必须绕道，从送鸟笼入手。

社会心理学家弗里德曼和弗雷瑟做过一个实验，实验助手到两个紧邻高速公路的居民区，游说居民在房前或窗户边竖一块写着“小心驾驶”的大标语牌。在第一个小区，他们直接提出此项要求，结果只有17%的居民接受了。而在第二个小区，他们先请居民在一份倡导安全行驶的请愿书上签字，几乎所有的人都签字了；他们在几周后第二次上门，向这些住户提出竖牌的要求，接受者占到了55%。

要让居民竖牌，就不能直接让人这么做，必须绕道，从签请愿书入手。

电视剧《李卫当官》8里说：李卫到扬州追缴盐税，这直接威胁到当地的平衡和利益，于是他们联合起来和李卫抗衡。一筹莫展之际，军师任南坡给李卫讲了个道理，他问李卫：如果现在桌上有只肥鸭，一堆人围坐在桌边都想吃这只鸭，你该怎么办？李卫说：直接伸手抢啊。任南坡说：直接抢，别人不让你抢啊。李卫悟到：要吃到鸭，必须先把桌边的平衡打破。于是他撕开盐帮这个口子，让盐官、盐商、盐帮互斗，从而露出马脚和破绽。在《雍正王朝》中，李卫奉雍正之命施行摊丁入亩的新政，也遭遇了整个官场的阻抗。于是他翻开旧卷宗，重审刘王氏的冤案，判了最大的绊脚石黄伦一个徇私枉法、强奸妇女之罪。于是新政得以推行。

这三个故事都说明：要实现非常大的目标，最直接的手段往往是无效的。有很多方法可以让教授买鸟，只有一个方法最无效：直接让他养鸟；有很多方法可以让居民配合，只有一个方法最无效：直接让他们竖牌；有很多方法可以让地方官员补缴盐税、推行新政，只有一个方法最无效：直接拿皇帝的圣旨和上官的身份压；有很多方法可以抢到鸭，只有一个方法最无效：直接下手抢。

所以，要实现大目标就一定要绕道而行，暂时扩大自己和目标之间的距离。这种方法，就像爬大山一样。如果是小山，直奔山头而去即可；如果是大山，沟沟壑壑的，能直奔山顶而去的只有电缆，而无实路。

“弯路”可以避开“目标颤抖”，所以“弯路”不是个贬义词，甚至不是个中性词，它是个褒义词，所以中医里头说：头痛医脚。

1995年，为了推销Internet（互联网）和自己的中国黄页，马云编了一个段子：“世界首富比尔·盖茨说，互联网将改变人们生活的方方面面。”我还记得那时的媒体高频率地引用这句话。但实际上呢？后来马云坦承：“其实这话是我说的。但是我若说是马云说的谁会搭理？所以我说是比尔·盖茨说的，其实他那时候还是很反对互联网的。”而到了2007年4月举办的博鳌亚洲论坛上，比尔·盖茨说：“下一个比尔·盖茨就是马云。”

新东方初建时，硬件条件不行，招生场地很差，就在一个小学门外支了一张桌子。面对这样简陋的条件，很多学生都害怕被骗，所以报名人数特别少。学生们一看登记表上寥寥无几，就不敢报了。一天上午，好不容易来了三个学生，俞敏洪用了半个多小时终于将其说服，结果15分钟后，钱还没焐热，其中两个又返回来把课退了。用口才招生，效果太差。后来，俞敏洪发现，如果报名表上已经有10～30个人，再来的学生就不会太有抵触情绪。于是他就把报名登记本上前30个名字自行填满。所以有一段时间，新东方的学号都是从31号开始的，前面1～30号都是空号，没有人对应。

比起直接说服学生，“忽悠”的效果还是很好的。第一个报名的学生一来就看到自己已经排在第31号了，觉得选新东方的人这么多，肯定错不了。以前每个招生人员至少都得讲半小时到一个小时，而后来，不用多说，大家就已经争先恐后地报名了。

这种技巧不是俞敏洪首创的，而是营销心理学中的一个经典案例。席尔文·戈德曼（Sylvan Goldman）是美国俄克拉荷马市一家超级市场的老板，但他的生意并不好，为什么呢？原来，顾客提着篮子，能提多少就只能买多少。当篮子装满了货物，即使还不够，也只能这样了。戈德曼想：如果顾客可以拿更多的商品，就可以买更多的商品了。一天他突生灵感，于是发明了购物手推车，每辆车上放两个篮子。

1937年，他在自家的“标准超级市场”里首次启用这种手推车。但一开始顾客并不买账，他们还是喜欢提一只篮子而不是推两只。所以戈德曼又发明了一招。这一招比发明手推车更富有天才，他雇了好多“顾客”推着手推车在商店里转来转去。慢慢地，名声就起来了。到了1940年，整个美国都开始使用购物手推车。后来，超市购物手推车也被评为美国20世纪最伟大的发明之一。

很多时候，要走到别人走不到的终点，弯路可能是唯一的选择。当然，弯路只是弯路，走弯路的前提是终点不变。俞敏洪在回顾这种营销策略时，表示自己的原则是不欺诈：“我并不是要把学生的钱拿到手以后就溜了，而是想通过这个办法吸引学生走进我的课堂。”他相信，新东方的教学水平，对得起所有的人，对得起学生交的每一分钱。