4. 识别竞争对手，收集信息

当今世界，竞争无处不在。即便如苹果、微软、英特尔这样近乎居于垄断地位的行业巨头，也总会有竞争对手。比如，微软的Windows操作系统，一直存在Linux、MacOS这样的对手。尽管这两者加起来都难以对抗Windows系统，但也是让微软不容忽视的存在。毫不夸张地说，有利润的地方就会有竞争对手存在。因此，如何识别竞争对手、有效收集竞争对手的信息，是每个企业都不可忽视的问题。

4.1 辨别和分析潜在竞争对手

任何企业都无法避免与竞争对手争夺市场和客户。不过，市场风云变幻莫测，有的企业蓬勃发展，有的企业却在不断衰败。因此，企业的竞争对手并非一成不变。

以美国科技企业为例，过去几十年，没有哪家企业能一直独领风骚，而是你争我赶、相互渗透，并且以后来者居上为多。20世纪80年代，IBM凭借在PC市场出色的表现而睥睨天下。到了90年代，随着Windows系统的成功，微软一跃成为最受瞩目的科技企业。 “三十年河东，三十年河西” ，进入新千年，谷歌公司凭借先进的搜索技术异军突起，成为硅谷的“明星” 。而最近十年呢？最成功的企业无疑当属苹果公司，他们推出的iPhone手机风靡全球。

正因为市场的风向变化极快，为了避免被过时的信息误导而作出错误的判断，销售人员应该及时洞察市场动态，收集市场信息，了解对手情况。这样一来，便可辨别和分析出企业现有和潜在的竞争对手，然后分析它们的优点和弱点，采取有效的进攻手段击败它们。

在辨别和分析潜在的竞争对手时，可以分七个阶段来进行：

第一阶段，筛选出那些在经营地域和经营范围上有较大冲突的企业。如果没有冲突或者只有轻微冲突，则可以忽略掉。

第二阶段，对已筛选出的企业，再根据他们主要产品的威胁进行二次筛选，保留那些中、高威胁程度的对手。

经过第一、二阶段的筛选，已经能大概筛选出主要的竞争对手。但是这显然还不够，需要对竞争对手进行更为深入的分析。

第三阶段着重分析对手在研发、技术标准、产品质量等方面的实力，同样保留中、高威胁程度的对手。

第四阶段侧重于分析对手的组织结构、执行力、企业文化等方面的发展状况，分析组织结构是为了洞察对方的发展力度和动态；分析执行力是为了掌握对方的工作态度和竞争能力；分析竞争对手的企业文化是为了了解对方的竞争心理。

第五阶段着重分析对手的财务状况。通过财务状况可以了解到该企业的资金实力能为竞争提供多大的动力。

第六阶段是分析企业的供应链。供应链是许多企业至关重要的一个部分，关系到企业的生死。每个企业的技术、服务、规模都是不同的，差距也比较大，在供应链方面，每个企业都有自己独特的发展道路。

第七阶段着重比较企业的管理理念，往往先进的管理理念能够创造更多的价值，在竞争中也会处于优势地位。

通过七个阶段的遴选和分析，竞争对手的真正状况就显现了出来，它们一般分为两类：一类整体实力优秀，各方面都很突出，竞争力强大；另一类个别方面突出，有自己的特点，竞争力不可小觑。谈判人员可以根据竞争对手的特点制订相应的应对方案。

不过，作为通信设备领域的行业巨头，华为把潜在的竞争对手都称为“友商”，包括思科、阿尔卡特-朗讯、北电、西门子、摩托罗拉、NEC和爱立信等。这说明华为并不只是辨别和分析潜在的竞争对手，还强调与对手分享利益、共同维持产业生态环境、把“蛋糕做大”。

4.2 从多种渠道获得对手情报

当然，获取竞争对手的信息或者说情报并非轻而易举的一件事。显然，没有任何企业会将自己的信息直接透露给竞争对手。尽管获取对手的情报难上加难，但仍然存在一些渠道可以获得对手的情报。

从对手的内部获取情报便是常见的办法。比如营销人员在遇到同行时，难免会谈及自己的工作，只要利用好这一点，便可在对方不知情的情况下，诱导他们把情报说出来。

从对手已经离职的员工那里获得对手情报也是常见的手段，许多企业甚至积极招揽从竞争对手离职的员工。不过，如今许多企业与重要的员工都签订了竞业限制协议，规定在一定的时期内，不能加入竞争对手或同一行业的公司。因此，这种方式获得对手情报的效率相对比较低，而且获得的往往是过期的信息，对企业参考价值不大。

另外在许多时候，客户为了压低价格，也会透露竞争对手的信息，比如，对方的价格比较低，或者对方的商务模式更诱人。如果能够很好地利用客户透露的信息，那么无疑能够在谈判中抢得先机。

1993年，美国通用汽车的高管洛伦兹带领7个部下跳槽至德国大众公司。由于洛伦兹是通用汽车旗下欧宝公司在欧洲的采购部负责人，因此他携带着大量通用汽车的商业机密，这对通用汽车造成了巨大的损失。

此类事件无独有偶。2002年，美国著名的软件商甲骨文公司（Oracle）首席执行官拉里·埃里森向外界坦承，为了调查竞争对手微软公司的销售行为，甲骨文公司一直在雇用私人侦探寻找证据，甚至派私人侦探去翻竞争技术协会的垃圾桶，试图找到微软公司行贿的证据，以便影响相关部门针对微软发起的反垄断案的审理。

随着时代的发展和技术的进步，尤其是互联网的发展，获取对手情报的方式已经变得多种多样。以下是通过互联网获得竞争对手情报的几种方式，如表2-2所示。

4.3 洞悉对手的策略，制定应对方法

谈判实质上是信息方面的竞争。明确竞争对手之后，下一步就是要获得对手更多的资料，弄清楚对手与客户的谈判策略是什么，然后准备好应对的办法。常见的谈判策略包括产品策略、技术策略、商务策略和公关策略等。有时候客户也会借助于竞争对手的谈判策略来向你施加压力，使你作出让步。如果能够提前得知对手的策略，就能针对特定情况做好应对准备。

某一年，小米的新手机准备上市。作为千元机市场两大直接竞争对手，小米与华为“荣耀”手机在这一价格区间的竞争无比激烈。每一次新品上市，都是双方一场暗地里激烈的对拼。一般而言，当一方公布新品的上市价格之后，另一方会选择跟进，对产品的价格作出调整。双方的价格调整通常会趋于同步，形成你追我赶的态势。

新产品的价格都属于本公司的商业机密，但是这一年却出现了一些意外。上市前几天，小米手机的价格不慎被提前泄露出来。这让华为找到了机会。就在小米手机上市前一天，华为突然宣布“荣耀”降价数百元，价格比小米上市的新手机的预计价格要低，这让小米猝不及防。因此第二天，小米发布新品时，不得不紧急调整价格。

由此可见，情报的作用不可谓不大，有的时候能够直接决定一场谈判的成败。如果能够提前洞察对手的策略，那么对手的一举一动便尽在己方掌握之中。利用这种信息差，能极大地扩大己方的优势，并且使对方陷入被动应战的局面。

在华为发展早期，面对的对手经常是西门子、爱立信等国际巨头。尽管华为的投标价格一般很低，在第一轮投标中占据一定的优势，但是到了第二轮，国际巨头往往出人意料地大幅度降低价格。由于不熟悉他们的策略，华为总是相当被动地应对，提交更低的价格。随着参与的投标越来越多，与国际巨头多次正面交锋之后，华为慢慢熟悉了他们的策略，在投标时变得更加主动了，应对也变得从容不迫了。