第2章 工业产品服务价值创造理论架构
1 引言
2 工业产品服务相关概念定义
3 工业产品服务价值创造体系
4 工业产品服务价值创造网络
5 工业产品服务价值创造机理
6 工业产品服务价值创造流程
1 引言
服务型制造模式为遇到发展瓶颈的传统制造业提供了一条新的发展途径，通过向服务型企业的转型，为顾客提供“物质产品”加“产品服务”的解决方案，以此来提高自身的核心竞争力。同时，服务型制造企业之间相互以工业产品服务（生产性服务）为载体，共同协作，从而增强整体的价值创造能力。同时，包括顾客在内的相关利益者，共同参与到价值创造过程中，实现了工业产品服务的价值创造，并形成了一种良性的产品服务演化循环。
本章主要研究工业产品服务价值创造的体系、网络、机理以及流程。内容包括：1）本书涉及的工业产品服务相关概念定义；2）工业产品服务价值创造体系；3）工业产品服务价值创造网络的形成、结构以及利益相关者；4）工业产品服务价值创造的价值来源、创造过程以及客户参与；5）工业产品服务价值创造的3个流程，包括价值识别、价值主张及价值交付；6）最后通过价值创造网络的量化讨论，验证工业产品服务价值创造的优越性。
2 工业产品服务相关概念定义
定义1：工业产品服务（IndustrialProduct-Service，IPS）
传统意义上的产品服务，可以理解为产品售后服务，是企业为支持产品的销售，而提供的一系列服务业务，其目的是保证消费者所购产品效用的充分发挥。本书的产品服务是指以物质产品为基础的制造行业，为支持其客户的价值需求而提供的基于物质产品的服务组合，是服务型制造企业向客户提供的最终交付物，在不同的交付方式下，会有不同的交付形式。概念中的物质产品具有较长的生命周期和较高的销售价格，并集成了多种技术和重要零部件。
定义2：工业产品服务价值（IndustrialProduct-ServiceValue）
服务型企业为满足客户的价值需求，伴随着工业产品的使用，以服务为载体，以顾客感知为衡量，为客户所创造的价值，称为工业产品服务价值。
产品服务价值的概念意义在于促使服务企业真正从顾客感知的角度来分析自身企业的价值创造活动。其核心是“得”与“失”之间的权衡：从某产品项服务中所能获得的总利益与顾客心目中在购买或拥有时所付出的总代价的比较。
定义3：工业产品服务价值创造（ValueCreationofIPS）
服务型制造背景下的相关企业活动是分散化、专业化的，但利益相关者围绕着工业产品的生命周期，通过紧密合作提供集成的解决方案，使传统制造企业从制造领域向服务领域扩展，从而增强企业的核心竞争力，这种新的生产模式，称为工业产品服务价值创造。
定义4：工业产品服务价值创造网络（ValueCreationNetworkofIPS）
工业产品服务价值创造模式下，制造企业依据市场需求和自身的核心竞争力，把价值活动集中在价值链上的某一个区域，并对外提供生产性服务；同时，企业之间的依赖性增强，以生产性服务为载体，更加深入协作，各企业内部的价值链相互交叉、组合，从而形成产品服务价值创造网络。
3 工业产品服务价值创造体系
围绕服务型制造转型的解决方案，本书把工业产品服务价值创造体系划分为5个部分，如图2-1所示。第一部分为工业产品服务价值创造的研究基础，首先分析工业产品服务价值创造网络，包括网络结构、网络成员（利益相关者）、网络成员间的价值流等；其次分析产品服务价值创造机理；最后开发产品服务价值创造流程，针对价值识别、价值主张、价值交付，分别构建通用的流程步骤。
图2-1 工业产品服务价值创造体系
其余4个部分组成了3个闭环，这3个闭环由外至内是一种递进的关系，并体现了由虚转实的趋势。3个闭环中外圈的循环包含了服务价值创造流程的4个步骤，即价值识别、价值主张、价值交付与价值评价；中间的循环聚焦于产品服务能力的提升，通过识别客户群对企业的服务价值需求，构建与提升服务型企业的产品服务体系和服务能力，通过价值交付网络实现服务交付，并对价值创造能力进行评价，反馈服务企业对客户价值需求的满足水平；内圈的循环，通过分析单个客户对产品服务的具体需求，配置产品服务方案，向客户交付服务，并在交付过程中实现流程属性的优选，最后对此服务进行绩效评价，并反馈某项产品服务（业务）存在的不足。
4 工业产品服务价值创造网络
4.1 价值创造网络的形成
通过对服务型制造企业服务价值的分析可以发现，价值创造的过程发生了重大改变，传统的面向企业内部价值链的管理方法已经不适用于服务型制造企业。为了体现服务型制造背景下，不同价值主体在价值创造过程中复杂的非线性互动关系，本书提出了面向服务型制造企业的价值创造网络概念，价值创造网络可理解为以为顾客创造价值而组织起来的动态联盟。与传统动态联盟最大的区别在于；动态联盟形成的目的是资源互补和能力互补，避免恶性竞争，为企业群赢得最大的利润；而服务价值创造网络内，网络成员之间以生产性服务或服务性生产来实现合作，合作的载体是服务，以满足客户的服务需求，提供最大的服务价值为目标。如图2-2所示，服务型制造企业集群由各类需求推动，在扩散效应的作用下（带动、吸纳、衍生更多利益相关者），围绕一个或几个核心企业实现规模经济与循环经济（物质闭环流动型经济），并以客户参与价值创造为组织原则，以生产性服务作为价值传递载体，行成动态的产品服务价值创造网络。
图2-2 产品服务价值创造网络形成
服务型制造模式以提供产品服务系统的形式满足顾客的价值需求，同时，更加注重顾客的参与和体验。而在产品服务系统的开发与交付时，需要众多利益相关者的共同参与。因此，相关利益方打破原有的企业边界，动态联合组成价值创造网络，以更加有效的方式来创造产品服务价值。
4.2 价值创造网络的结构
服务型制造的价值创造网络是在新的社会条件、市场形势、生态环境以及专业化分工要求下，由各利益相关者所构成的产品服务价值创造和管理体系，各利益相关者（包括政府与竞争者）都将成为价值创造网络中的节点，相互合作并互相影响，但又具有自我调节和动态转化的特点。产品服务价值创造网络以客户的价值需求为网络的驱动力，由服务商及其合作者通过主动服务与客户一起持续创造价值。为了更加深入地分析价值创造网络，可以将其划分为几个子网络：客户与服务商通过传递产品服务而形成的服务网络；交付产品服务过程中所形成的物流网络；客户与社会间的关系网络，这里存在几种关系，客户与客户间的关系、客户与服务商之间的关系、服务商与其他利益相关者之间的关系等；由供应商与服务商之间传递物质产品所形成的产品网络；以及由各利益相关者之间的信息交流所形成的知识网络。整个价值创造网络在政府的监管下，通过一体化的运作，借助各子网络，快速地把信息、产品、服务等传递到可发挥最大作用的位置，迅速地响应顾客的价值需求，为顾客提供定制化与个性化的产品服务组合。
在分析产品服务价值创造网络时，会出现各利益相关方的产品网络、物流网络、信息网络、服务网络以及关系网络等子网络相交织的问题，即网络中的网络问题，同时这些网络有实网络，也有虚网络。本书把产品服务价值创造网络中的利益相关者划分为核心企业、母公司、股东、合作伙伴、供应商、员工、社会以及客户，在各利益相关者间以及各子网络内部，存在不同的网络价值流，可以把这些价值流划分为：服务流、信息流、资金流、物流以及逆向物流。
不同利益相关者及其之间的网络流表达如图2-3所示。整个价值创造网络是由客户价值需求驱动的，在网络内部最直观的体现为资金流的推动作用。在价值创造网络中，服务人员与顾客直接接触，不同于传统的产品生产与交付，服务的生产与交付过程中，需要服务人员与顾客紧密接触，共同完成。服务人员作为核心企业的雇员，为客户创造价值，并从企业得到等价补偿、个人发展、荣誉感等。核心企业是价值创造网络的组织者，由股东提供原始资本，并为股东提供资金流的回报。同时，在服务型制造模式下，核心企业可能是某个大型制造商的服务部门，得到来自母公司的产品支持与信息支持。核心企业还依赖于供应商的某些产品支持以及合作伙伴的服务支持。最后，客户为社会创造价值，同时客户端的物质产品会以逆向物流的方式，传递给核心企业和供应商。
图2-3 产品服务价值创造网络利益相关者与网络流
4.3 价值创造网络的性质
通过对价值创造网络的分析，我们可以总结价值创造网络所呈现一些特性：
首先，要把不同的利益相关者纳入到同一价值创造网络中来。要先分析他们各自的价值关注焦点，识别各自的价值需求。价值创造网络中的企业必须以网络整体的成功为前提，通过价值主张和价值交付来维持网络的运营，否则网络将不会稳定。因此，产品服务价值创造网络能否成功运作，关键在于是否能真正了解各利益相关者的价值需求（价值识别）和价值贡献（价值主张），并建立一个能成功进行价值交换（价值交付）的管理机制。网络中的相关利益者，如供应商、制造企业、服务提供方、客户、员工等追求的利益不同，产品服务价值创造网络应该为这些不同的利益相关者创造相应的价值，并使他们有机地联系起来，各取所需，成功地进行价值交换，形成良性循环的商业运作模式。
其次，产品服务作为不同相关利益方之间的交付物，随着价值创造网络的运行，服务水平逐渐提升，服务水平为相关利益方所带来的价值也随之上升。工业产品服务的服务水平体现为顾客对产品服务的价值感知，包括价值感知利得与价值感知利失，因此，提高顾客的价值感知利得，并降低价值感知利失，来实现服务水平的上升，成为价值创造网络的主导者（核心企业）的核心价值创造活动。
最后，服务型制造模式下，制造企业相互间提供面向产品全生命周期的生产性服务，在相互协作中增强整体价值创造的能力，共同为顾客提供产品服务，因此，企业间更加相互依赖，更加需要信息的沟通。而工业产品服务的特点之一便是服务商与顾客的共同参与，因此工业产品服务更加依赖于信息技术。这使得服务过程的信息交流更加方便，也更加重要，比如顾客信息与顾客需求，成为服务属性的指标来源。同时，知识资源的互补成为企业间实现价值创造的重要动因。
5 工业产品服务价值创造机理
5.1 价值创造过程
汪应洛院士指出[15]，在服务经济时代，企业不需要也不可能在整个产业链或价值链上都具有优势地位。企业应当从自身的核心竞争力出发，借助生产性服务行业，选择性地采取外包等策略，并把企业资源投入到最具竞争力的环节，同时以生产性服务的方式对外发布。因此，在新的生产模式下，面向产品服务的相关企业间的协作更加深入频繁，通过产品服务价值组成的扩展、制造模式的升级、主动的价值创新机制，实现双赢甚至多赢的价值创造模式，从而实现降低成本并提升核心竞争力的目标。
随着服务业与制造业的融合，传统制造业的价值链结构发生了变化[16]，众多利益相关者之间的服务关系更加紧密，组成了一个由最终消费者驱动的价值创造网络，顾客的信息和需求在网络中流动和传递，通过价值创造活动的增加以及不增值活动的剔除，为顾客提供最佳的产品服务。如图2-4所示，服务型制造背景下的产品服务价值创造网络可以划分为两个子网络，一是由顾客群体及其所在的社区所组成的客户网络，二是以服务供应商为核心，包含合作伙伴、供应商、股东、以及员工等组成的供应商网络。
图2-4 产品服务价值创造机理
因此，在服务经济的背景下，服务型制造企业在价值创造网络内部，以优秀服务体验为最终目标，通过价值识别、价值主张及价值交付，循环地为客户提供价值，并发展成为价值创造的中心节点；通过价值评价实现价值创造过程的持续改进；在此过程中，通过顾客的参与和共享，把顾客的知识与能力转化为整个价值创造网络的竞争优势，从而不断提升工业产品服务系统的价值创造能力[16]。
5.2 价值创造的客户参与
在服务经济时代，顾客的参与和体验成为工业产品服务价值创造过程的特征及优势所在。传统制造模式下的价值源泉来自于物质产品的交付，而服务型制造模式下，顾客在满足价值需求后的支付意愿成为新型的价值源泉。服务型制造的服务价值创新是制造企业开创蓝海、突破发展瓶颈的战略新途径。
实践证明，不以客户价值提升为目标，而仅仅通过产量增加或技术创新等手段来实现企业利润的增长，是非常困难的。服务型制造的价值创造过程离不开与顾客的紧密联系。在产品服务价值创造过程中，顾客的全程参与成为服务价值创新的源泉。如图2-5所示，在产品服务价值识别阶段，顾客提供了对产品服务的需求。制造商基于顾客的显性需求，识别出顾客的隐性价值需求，并为顾客提供个性化的产品服务方案。顾客通过对产品服务方案的决策，参与价值主张过程，并通过体验产品服务，参与价值交付过程。最后，通过顾客对产品服务的感知，评价产品服务的价值创造绩效和能力。在整个过程中，企业应当吸引“领先客户（LeadUser）”群体参与更深层次的价值创造活动中，即领先客户凭借自身敏锐的市场洞察力，从自身角度提出未来的市场需求，并开发适合自身的服务方案，由企业在此需求和方案的基础上，开发出更加完善、更加稳定的产品服务，并为此领先客户提供经济收益来激励更多的领先客户。
图2-5 顾客参与价值创造
6 工业产品服务价值创造流程
为了能够更好地展开对产品服务价值创造的研究，本书基于文献查阅与工业实践，提出具有通用意义的面向产品服务的价值创造流程。基于前面章节的讨论，价值创造流程分为3个步骤：价值识别、价值主张及价值交付。
6.1 产品服务价值识别流程
服务需求具有不同于产品需求的特殊性，比如对服务需求的表达更多地采用模糊语言，而不是精确的产品数据；不同的客户有着不同的个性化服务需求以及不同的服务环境。最重要的是，服务需求的表达以显性表达为主，顾客难以提出更深层次的服务需求—价值需求。因此，服务工程师必须通过分析模糊的显性服务需求，识别出不同客户群体的共性价值需求，并避免可能存在的潜在冲突。
基于此，本书构建产品服务价值识别流程如图2-6所示。首先调研客户的服务需求，收集顾客的需求表达；构建产品服务的6个价值层次：时效价值、安全价值、可信价值、柔性价值、社会价值以及经济价值，并分别从6个角度表达顾客的价值需求；借助数学工具，形式化表达价值需求，并对相关数据进行初步处理；聚类顾客的价值需求，并从功能需求与流程需求两个方面，分别确定服务属性集合及其属性水平，作为产品服务价值主张的输入。
图2-6 产品服务价值识别流程
6.2 产品服务价值主张流程
随着产品服务结构的复杂化，服务部件间的约束与关系也变得更加复杂，依据客户需求实现产品服务的自动化配置变成了一个有挑战性的任务。不同于传统的物质产品，服务不存在可拆解的物理单元，服务的价值完全体现于实现服务功能的服务流中，因此，可以从产品服务的功能和流程两方面来实现产品服务方案的配置。
产品服务价值主张流程如图2-7所示。基于上一流程的价值需求识别结果，包括功能需求与流程需求，经过顾客的决策之后（基于顾客满意度的属性组合与属性水平确定），输入到已经构建好的产品服务配置模型，在本书中选择的方法是模块化配置方法；针对功能和流程分别构建配置规则，功能部分确定合适的功能模块，并组合成服务包，与功能模块对应的流程模块则组合成服务流；服务包与服务流组合成产品服务配置方案，作为产品服务交付的输入。
图2-7 产品服务价值主张流程
6.3 产品服务价值交付流程
物质产品一旦制造出来就无法更改，同时，对产品结构的更改也要返回到设计阶段重新开发。与其不同，服务产品是现场实施交付的，即使在服务现场，也可以依据服务环境、服务接触及客户的临时需求，对服务的交付过程（服务流程）进行优化。价值主张阶段确定的服务配置方案，不能考虑到实际交付中的冲突，因此，需要依据企业实际情况及客户需求对服务配置方案进行交付优化。
为了更好完成产品服务的交付，如图2-8所示，价值交付流程首先分析3种交付方式在服务商与客户间的利益博弈，依据价值创造网络中服务流、物流、逆向物流及资金流的变化，确定最适合双方的服务交付方式。借助适合于描述产品服务流程的产品服务蓝图，对产品服务方案构建流程模型，并对流程中可能引起客户不满的操作步骤分区域进行优化，从而达到提高产品服务价值的目的。
图2-8 产品服务价值交付流程