前言

这门课程本身就曾经历了一个小小的演变，首先是在本专业的2009版培养计划中添加了4学分的概念设计课程，后来在2013版培养计划中修改为3学分的广告创意设计课程，作为本专业的专业课。我也清楚地记得给2008级学生第一次上课时，学生和我都有很多的不适应，但是随着本课程思考的深入和教学方式的调整，教师和学生在课程教授与学习中都越来越享受这个激发创意的过程，享受创意涌出的愉悦。

教授广告创意课程在我个人看来至今仍然是一个充满挑战和鼓舞人心的过程，虽然每次在课程结束的时候看着学生的设计作品和他们自信的表情时，我也会有小小的成就感，但内心也马上会出现担心：“但愿我教的东西对他们将来有用啊”。而在上课的时候，我每每提醒自己，一定要教给学生有用的东西，绞尽脑汁用各种方法把我认为有用的东西传授给他们，希望在他们未来的工作中能起到些许作用，至少本课程中教授的创意方法能在学生工作中给予一些启发吧。

在课堂中，我的精力与目标聚集于我们认为会对学生的未来有所帮助的创意和设计问题的理解与引导方法。书中对核心广告创意理论的概念的解读，清晰的广告图形创意手法的解析，深入的广告创意激发和图形表现过程的呈现，具有一定市场目标性的品牌广告创意作品，这些内容构成了想达成以上的教学目标主体。课堂教学中，我们强调构思的学习，然后在互动的讨论中进行创意评价和设计，激发学生做出好作品的窍门就是：你必须创作出与现有广告都不一样的作品。

需要强调的是本书的编写是结合课程改革的教学实践，改进原有课程上设计“大而全” 和偏重广告理论的教学内容，在训练创意实践和实战性方面，结合了广告工作中的市场调研、营销策划、广告策划、创意简报等广告创意业务流程；在广告设计的表现阶段，采用创意游戏和视觉表现手法，增加学生的参与感和市场感，尽可能地与现实广告人才市场的需求接轨的设计训练方法；通过我们的教学使学生具备和掌握一种应对工作发展需求的能力，尽管这种能力有时候是潜在的。我们的课堂将不再仅仅是知识的传授，而更应该是“授之于渔”的过程。

书中观点以及论述尚有不成熟之处，在此也恳请广告创意设计界和教育界的前辈、专家和同仁给予批评指正，从而更好地改善并有效促进本专业教学的改革和发展。

鲁彦娟

2015年8月于北京