1.8 价值再造：实体店如何上马新零售，抢食新零售红利，站稳风口

在线上电商版图中，传统的线下实体店品牌逐步占据主导地位，这种线上线下相融合的打法何尝不是新零售的抢先试水。也就是说，实体店通过合适的策略设计，布局线上销售，是上马新零售的一条可行之路。

根据2016年的数据，在天猫“双十一”整体销量排名前10的榜单中，传统品牌占大部分席位，包括苏宁易购、小米、荣耀、海尔、NIKE、优衣库、三只松鼠、魅族、美的、阿迪达斯。而通过线上导流、线下促销，传统服饰品牌优衣库仅用2分53秒就突破亿元销售额，而太平鸟也仅用了6分钟。

借道线上店打响新零售之战，这并不是新鲜事物，但很多线下企业没有做好，甚至还有大量企业并没有行动。从目前的经验来看，这条路有如下几种走法：

（1）由品牌方开通淘宝、天猫或京东旗舰店，由独立团队运营。

（2）线上销售交由第三方机构代运营。

（3）开店形式还可以是微店、微信分销等。

（4）打造独立的电商品牌，比如罗莱家纺的LOVO品牌。

实体店能够走好新零售之路的案例并不是非常普遍，依然有大量经营失策的线下企业不得不连续关掉实体店，甚至面临生死考验。如美特斯·邦威、波司登、百丽、达芙妮、李宁等，这些年砍掉的线下店不在少数。

当然，也有实体店黑马逆袭，加速开店，典型的如名创优品、热风、UR等。这些企业并没有全部进军电商，但在线下零售的创新上还是颇有看点的。

比如名创优品，从2013年起，陆续开了1000多家店，销售额超过50亿元。它的成功之道上闪耀着众多新零售看点，比如商品直采，店里有几千种商品，大部分从几百家工厂里直接采购；统一使用名创优品的品牌；统一配货、销售、管理，店面投资人参与营业额分成；粉丝运营，扫二维码关注公众号送礼品，仅用了一年多时间，微信订阅号用户就超过800万人。

再看热风，以买手模式一度风靡中国，主推鞋类，兼营服装配饰。从买手在全球搜集时尚款式，然后向工厂下单，到最后出现在热风连锁店的货架上，最快只要15天。热风主推直营店，没有代理商环节，走出了“时尚+平价”的路线。

再比如，热风给门店销售人员配备对讲机，用于调度与查找货品；分区域查询附近门店是否有货，半小时送达；30天无理由退换货，终身保修，等等，这些都是零售的微创新。

这反映出一种显而易见的现象，即业绩做得不错的实体店品牌早就在持续推行零售创新，抢食新零售红利。以下是实体店上马新零售的稳妥做法：

（1）创新经营业态。比如买手制、快时尚、业态跨界、会员制、自媒体电商、微店等，边喝咖啡，边买家居；在银行大厅里开一间小咖啡馆；在买衣服的同时，顺便买一点绿植或创意产品；逛书店，还能买到精致的文创产品……这些都是业态混搭的做法。

（2）经营细节微创新。比如在顾客服务、购物方便性、支付方式、价格、粉丝运营、营销技巧等环节展开吸引顾客、优于传统的创新。以付款为例，传统零售基本上采用刷卡、付现、购物（预付）卡等方式，速度非常慢，有时还需要长时间排队。近几年，绝大多数门店与网店完成了扫码付款、微信与支付宝付款等支付方式的接入，这是不是就实现了便利的最大化呢？其实不然，在德国、荷兰、新加坡、美国等发达国家早已经大规模使用的自助付款方式更加便捷。它采用的是一种自助付款机，购物者需要到机器上通过手持扫描设备扫描条形码，自行完成付款。而像多点与物美合作的超市、迪卡侬的门店等，付款更加方便。

（3）渠道创新。增加新出现的销售渠道，或者对原有的渠道合作模式、渠道架构等进行改造升级。以餐饮为例，从大众点评网、各种团购到外卖等渠道的开发，可以说经历了几个阶段的进化，它可以帮助很多商家增收，原本的店铺辐射范围扩大，业务量大增，甚至单店业绩能实现几倍增长。无论是路边小店还是商场大牌，都有机会站在同一起跑线上，甚至有些商家的一半订单来源于外卖或团购。精明者开始考虑把线上流量导向线下，沉淀粉丝，增强顾客的黏性。

（4）副牌创新，形成品牌集团。这种副牌策略以前在奢侈品领域比较常见，比如Prada的副牌MiuMiu、宝马的副牌MINI；餐饮领域也有，比如外婆家的17款副牌，包括宴西湖、炉鱼、穿越、柴田西点、锅小二、Uncle 5、三千尺面馆、动手吧、蒸年青、锅殿、你别走、哺哺拉面等。

还有一些快时尚品牌，比如Inditex（ZARA母公司）的9款副牌，还有H&M的5款副牌，包括：北欧品牌COS；高端系列& Other Stories，主打文艺安静风；Monki，以年轻女性为目标客群，个性潮牌；Cheap Monday，反叛特色，倒挂十字架的骷髅头；Weekday，主打牛仔装，朝气蓬勃等。每款副牌都有自己的定位、目标客群与细分市场，通过跨界合作积累人气。

（5）实体店场景变革。比如，麦当劳为了抹掉“垃圾食品”4个字，在广州推出的五星级料理；拍出蔬菜森林及肉山的小肥羊；刷出包子店新颜值、玩出情怀的桃园眷村和甘其食；江南风+文艺范儿+小清新的KFC“Original+”概念餐厅……在全球范围内，实体店已然掀起一场绿色、场景、情怀的新变革。

用3D改善线下购物体验也是一种趋势。比如VR体验，国美近两年在核心城市旗舰店里部署了移动VR体验区、PC端VR体验区及场景式VR体验区，主要同暴风魔镜、HTC Vive合作。体验区的面积一般在100m2左右，有云中行走、奇境穿越、游戏体验、影音欣赏4类体验项目。体验区内同时配备了体感座椅和全身动作捕捉设备。

另外，国美电器正在推广家装VR系统，宣称用户可以“自由更换设计风格和建材，现场下单交定金，实时监测装修过程，实现F2C的中间环节打通”。

（6）混业创新：实体书店成为时尚所在。诚品、方所、钟书阁、西西弗、猫的天空之城、MUJI书店、新华书集、言几又、大众书局、单向街、在一起、初见书房、字里行间等实体书店引领了这次变革。顾客未必会在书店里买多少书，但他们可以在书店里喝咖啡聊天、购买文创商品，甚至将书店作为时尚地标来“朝圣”，更是城市的公共空间与文化沙龙所在地。

（7）线上线下融合运营。比如太古汇推出尊贵会员计划，走线上线下融合路线。会员需要在微信会员页面按自己的消费习惯与喜好，在8个社交标签里选择其一，在商场里完成3次“任务”，就可以在线上解锁1个标签。此外，会员必须在线上兑换礼品，但需要到实体店换领，以此将线上流量引至线下。

（8）粉丝运营。把到店的顾客与分散在各个渠道上的零售目标客群通过会员系统与微信公众号、社群等方式沉淀为规模化的粉丝群，运营粉丝，激活粉丝，推动产生复购。比如吴晓波频道，通过文章与个人影响力，建立起与人的关系，重度经营粉丝，一方面提供广告植入服务，另一方面推广自己的音频产品与吴酒。

（9）获客营销方式创新。通过持续的营销方式微创新，实现零售的大变局，甚至打造出一个特色鲜明的现象级热门品牌。采用什么样的营销方式呢？比如推广品牌知名度的事件营销、搅动几万人甚至几十万人参加的活动营销、有趣有料的社交媒体营销等。这里面有很多典型的案例，比如河南漯河的一家品牌“卫龙辣条”，以及白酒江湖里的混世大咖“江小白”，就在获客营销方式上发起了众多创新。

卫龙于1999年创办，做辣条十几年，不光产品做得有味，吸引了一代又一代的年轻人，而且其零售创新甚至引领一时风尚，人称“魔性营销”，笔者称之为“魔性零售”。

我们来看它的做法：模仿苹果手机的文案风格与包装风格，简约白色包装；大字报形式的海报；态度鲜明、颇有感染力的文案，在网上经常放出大量有趣的段子；COSPLAY+手机直播；推《卫龙霸业》手游；与暴走漫画合作打造表情包；网红王尼玛在各类节目中力挺，等等。这些做法使得这家品牌不断闯入网友关注的舆论风口，成为消费热点。

（10）限时限量零售模式。这看起来只是营销上的创新而已，其实它的威力很大，有不少企业经常采用这种方式，甚至成了企业经营基因里的一部分，远远超出营销方式创新的范畴。

限量鼻祖级的玩家当数苹果，比较时髦的说法是“饥饿营销”。从第一代iPhone直到现在，始终热衷限时限量。

小米紧随其后，几乎每一代重量级产品发布都会搞限时限量零售。如小米VIP限量勋章、小米5尊享纪念版首发限量2000台、每个账号限量买等，小米6发售时也用了这一招，MIUI的认证微博甚至整理出一份抢购攻略。

麦当劳也在搞限量，比如，在日本限量推“巨无霸”主题周边，有T恤、手机壳、鸭舌帽等，每款限300件；推Hello Kitty限量版美食套餐，定价138元，共2万套，微信可预订，每个ID限一套。

限时更常见，以前经常是N天或N月的形式，后来诞生了秒杀，这算得上电商界对零售营销的一大贡献。特定时间点、时间点交叉等形式都是零售营销创新的做法。

传统线下门店在新零售上的实践还有一种方向，即智能购物，也就是在实体店里的购买体验能够实现智能推荐，变得像线上购物一样可以追踪。天猫曾经发布一段有关未来购物体验的视频，基本上描绘了未来实体店购物的一些变化：你想要的商品会主动找到你。

未来的实体店零售知道每一位消费者在网络上搜索过什么商品、最常买的是什么。从你踏入实体店的那一刻起，它就知道你想要什么，可以将你领到商品面前，可以智能体验，比如智能试衣，可以扫码查信息与比价，还会告诉你，“您最常买的啤酒现在打8折”。

一个有趣的现象是，加油站也加入新零售的大军，尝试多种创新。比如重庆的一家加油站，为了让车主尽快将车停到位，节省加油时间，在地面设置道钉；便利店里有高档进口食品专区，可以买到澳洲牛排、红酒和奶粉，还可以购买彩票、火车票等，实现了微信、支付宝、Apple Pay等支付方式全覆盖；在加油站的一侧开设了汽车2S店，可现场进行汽车养护、二手车置换等。这家2S加油站在2016年的非油销售收入达到500万元，加上汽车销售等，销售总额接近2000万元。

以这家店为起点，重庆的加油站正在展开“人车生活”的打造，不同区域不同定位，主城区代表城市品位，旅游区贴合景区特色，甚至为游客提供旅游咨询；通过中石油渠道推广涪陵榨菜、谭木匠、火锅底料、小面调料等。

《华尔街日报》的一则消息称，7-ELEVEN母公司Seven & I计划用33亿美元从美国石油公司Sunoco手中收购其在美国的1108家加油站和便利店，用来开拓美国的便利店市场，包括加油站这样的场景。

在中国有一家名为“车到加油”的公司，力图通过一套加油站综合运营解决方案，构建以消费者体验为核心的、线上线下渠道融合发展的成品油“新零售”模式，通过用户画像、加油站场景和流程改造，利用智能支付端口、CRM系统、用户实时反馈系统等技术手段，建立汽车生活服务入口，帮助加油站提升非油销量。

连加油站都这么努力，你还有什么理由偷懒呢？

当然，无论我们怎么改造零售，还得认真看看大卫·贝尔这段话。他在《不可消失的门店》一书中写道：尽管零售业千变万化，但其本质并没有改变，那就是满足顾客购物、社交和娱乐三方面的体验需求。