第五节 信任理论及研究

一 信任的概念

从人类互动关系的立场来看，信任可简单定义为信任个人，即相信对方在出现损人利己的机会时，并不会去实现它（Gambetta, 1988; Bradach and Eccles,1989）。信任是双方之间的互相信赖，双方相信在交易过程中，彼此都不会有伤害对方的行为（Sabdl 1993）。信任是一种预期，期望对方能够尽最大的努力实现其口头承诺或明文规定的义务，而且在协商过程中是诚实的，是不会占人便宜的（Bromily and Cumming,1995）；一个人表现出信任的行为时，就会将自己暴露在他人有投机行为的风险中，他却有理由相信对方不会对此机会加以应用（Humphrey and Schmitz,2004）。

从营销学的观点来看，信任是指一个厂商的信念，认为对方会执行有利于双方的方案，而不会做出有损交易伙伴的非预期行为（Anderson and Naru,1990）。当X信任Y时，X愿意承担与Y来往可能发生的风险，而此时Y有责任表现出如X所相信的行为，即不会做出对X不利的事，只会有对X有利的行动。信任是一种对方可让我们感觉到的可靠性（credibility）与仁慈（benevolence），前者着重在交易伙伴的客观信任上，是针对交易伙伴对其口头承诺或契约协议能够确实执行的一种期望，而后者是指交易伙伴关心我的利益且愿意追求共同的利益（Doney and Cannon,1997）。

从组织行为学的观点来看，信任是指对某一个体或群体的行为或意图有信心，预期对方会有合乎伦理、讲求公平以及和善的行为表现，除此之外，还会眷顾他人的权利。在这种情况下，自己愿意承受可能的伤害，并将其利益依靠在他人的行为上（Carnevale and Wechsler,1992）。信任是指在交易关系或其他互动关系中，某一方（个人、群体或厂商）对其伙伴的一种期望，是符合伦理道德的一般准则行为，也就是说，在伦理准则的基础下，是道德可行所形成的决策行为（Hosmer,1995）。信任是指某一群体在预期对方会表现合乎自己利益的基础下，不管有无能力监督或控制对方的行为，都愿意承担受伤害的风险（Mayer,1995）。

从以上各个领域的定义中，我们大致可以对于信任有模糊的了解，但很难做到有明确的定义。没有完整的定义的原因在于信任所处的环境、情况和对象非常的复杂和不同。由于信任一致性的定义难下，所以有学者认为研究信任应着重于造成信任的影响因素和信任后对行为的影响结果。例如Butler（1991）认为研究信任发生的情况和衡量信任所造成的结果会比企图定义一致认同的信任内容更有意义和更具贡献性。

目前学者们比较推崇Moorman, Zaltman and Deshpande（1993）的定义，他们认为信任的中心是意愿（Willingness）。即信任的行动者对被信任者觉得有信心，却没有意愿去依赖被信任者作为行动的伙伴，这样的信任是备受限制而且没有意义的。Moorman, Zaltman and Deshpande在1993年发表有关信任因素的报告中，将这样的理论具体化，他们将信任划分为三阶段——信任前的影响因素、信任过程和结果。

二 信任的产生及原因

Moorman, Zaltman and Deshpande（1992）认为如果没有了防御（vulnerability）概念，信任也是不必要的。Deutsch（1962）认为信任是一种对别人增加自己弱点的行为，也就是说信任是一种放弃防御的行为。很多学者在他们的定义中阐述了放弃防御（vulnerability）的主张（Mayer, Davis and Schoorman,1995; Sabel,1993;Zand,1972; Denise al.,1998）。信任是在放弃防御（vulnerability）时产生的，也是在环境具有不确定性下（uncertainty）产生的，因为环境具有不确定性，所以个体会想借其他个体的能力增加对未来事物的确定性，信任因而产生（Coleman,1990; Deutsch,1962;Giffin 1967; Schlenker, Helm and Tedeschi,1973）。但是只有对未来事物的不确定性是不足以造成信任的，信任者必须有意愿放弃防御行为，例如Mayer, Davis, and Schoorman（1995）在信任的定义中就有Willingness to be Vulnerable的字眼。而所谓放弃防御，是因为信任他人的个体产生一种别人不会占我便宜的感觉，而愿意将自己对事物的决定权与操控权移转给被信任者（Coleman,1990），而这种情感的付出和权力的转让，就是所谓的放弃防御。所以信任的产生要具备两项充分因素：不确定性（uncertainty）和放弃防御（vulnerability）。

Denis（1998）等学者则有另外的看法，认为信任产生的两个因素，应该是风险和相互依赖。而所谓的风险就是知觉到损失的可能性，而风险和信任之间是一种相互的关系，风险创造信任产生的机会，而信任将会产生对风险的采取，也就是当在完全信息和无风险的情形下，信任是不会产生的。而所谓的互相依赖就是个体的利益达成必须依赖另一个体的行为。虽然有上述两种说法，但其基本精神是一样的。因为不确定性就是表示环境具有风险，而可能导致损失，而放弃防御就是表示双方有相互依赖的行为，且觉得对方不会占自己便宜，因而愿意付出情感和权力转让，所以信任产生的两个必要因素，还是不确定性（uncertainty）和放弃防御（vulnerability）。

影响信任产生的原因，就像我们定义信任一样，是依照研究背景、对象的不同，而有其不同的影响。例如在Zucker（1986）在其研究中指出信任的三种产生因素：（1）以交易过程为基础，指信任是行动者由过去的往来经验或交换行为产生的；（2）以对象特质为基础，指因行动者的背景特质而产生的信任感，如家庭背景或族群归属等；（3）以社会制度为基础，指信任的产生和维持是由各类证件或凭证所决定的。后来研究信任产生因素的文献，大都是延续Zucker（1986）的研究或将她的观点再做深入探讨。

三 信任后的行为

很多学者不仅着重信任的产生，更是重视信任产生后对行为的影响，但因研究背景和限制不同，其着重点也不同，例如Moorman、Zaltman and Despande在1992年的报告中着重个人的信任，报告指出当资料使用者对市场调查员感到信任，就会产生：（1）信任行动者比较愿意参与高风险的合作；（2）信任产生后，信任的双方会产生较高质量的互动；（3）当信任产生后，双方会建立起维持或延续关系的承诺；（4）当信任产生后，信任行动者将采取被信任者的建议并作为日后行事的决策依据。

Dwyer, Schurr and Oh（1987）把焦点放在信任对与消费者建立承诺的影响上；Ganesan（1994）则是强调信任能让消费者建立长期导向；Anderson and Weitz（1989）强调信任让消费者有留在关系里的倾向。而Doney and Cannon则是先探讨影响信任形成的因素，再讨论信任如何影响消费者的购买选择和参与未来的互动。Morgan and Hunt（1994）提出KMV（key mediating variable）模式，他们认为成功的关系营销需要彼此关系的认同和信任，信任可以促成合作关系的发展，减少决策的不确定性。