第10章 学些街头经济学，别让商家掏空你的口袋(2)

4.认识会员卡背后的“价格歧视”

会员卡可能在很多人的钱包里都有，它可以让消费者享受到不同的优惠：在商场购买流行服饰时，消费者可以享受到8折优惠；当进入饭店就餐时只需付7折的价格……对于这种同样的产品、同样的服务，针对不同的顾客，价格却有一定差别的现象，经济学上称之为“价格歧视”。

“价格歧视”实际是一种价格差异。不同的消费者对不同的产品需求不同，对产品价格的敏感程度不同，导致在不同产品上供求规律表现得有所差别。很多生产商或经销商就会锁定具体的消费者，探索一个适当的价格水平，使得价格和数量都十分符合一类消费群体的要求，最终追求达到利润的最大化。

“价格歧视”是一种常见的定价现象。比如说出一本书，如果你是商家，将书定价50元，只有热心者才会购买，而定价20元，你可以卖给大量偶尔使用它们的顾客，但是却会失去高价出售这种产品的收益。如何选择则取决于每一种类型顾客的数量。如果你能够计算妥当，可以先出豪华本，以50元卖出几千册，再出简装本，以20元卖出几千册，那当然最好不过。

商人卖房子如此，卖汽车也是这样。现在汽车商推出一种新车，往往是先出豪华型、大排量，瞄准对品牌热忱高的一部分消费者，而等到竞争对手新车型上市时再推出标准版，先赚高利润，最后再一网打尽……

对价格歧视可以从它的更深一层的含义加以理解，即卖方垄断厂商向不同的市场或不同的消费者以不同的价格提供产品，存在两种情况：

（1）市场歧视。指垄断厂商向两个或两个以上的分割市场以不同的价格提供产品，条件是这两个市场之间不能有倒卖行为，否则不同市场的价格会趋于一致。

（2）完全歧视。指垄断厂商把市场细分到这样一种程度，它能以消费者愿意支付的最大价格出售其商品，抽取消费者的全部剩余。

在超市里，消费者只要出示他们的会员卡或积分券，就能买到比别人更加便宜的商品；提前半年预订的机票价格，与人们即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一客饭菜，如果客人是最近一个星期曾经光顾过的，就可以打个八折……

可以看到，同样的商品、同样的服务，但是针对不同的消费者，价格却大不相同。

实际生活中，很多餐厅都有赠券和熟客打折的制度，航空公司规定购买“夫妻票”要比分别单买要便宜，“一元一件，四元五件”，这些都是我们身边的“价格歧视”现象。根据顾客购买商品的多少来实施的“价格歧视”，同样可以促进销量，增加交易。

你可以把这类“价格歧视”说成是“不公平”、“不正当竞争”、“欺骗顾客”、“倾销”，也可以说这是“让利”、“优惠”、“补贴”、“扶持”，但那些都是缺乏经济学基础的蛊惑人心的形容词而已。

在银行、航空等行业的服务中，“价格歧视”的现象则存在得更多。公司可以根据乘客对服务的不同需求，制订完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化，但这种“甄别”或“歧视”的现象，可以是顾客自己选择的，比如顾客开口就要头等舱，显然他愿意为了双脚伸得稍微长一些，或为了在那十来个小时里独占一个电视屏幕，或者为了在旅途中喝点好酒而多付很多额外的钱。另外，对于那些不仅临时更改机票，而且不愿意等待后续航班，说走就要走的“要人”们，航空公司则会额外增收一笔可观的“罚款”。

同时，还有一些顾客遭遇“价格歧视”是由于不经意透露出来的意愿。比如顾客是否愿意花较多的时间在报纸和旅行社之间搜寻，是否愿意提前两周甚至半年预订机票，是否愿意耐心填写“里程奖励计划”的表格并随时留意各种优惠活动等等。航空公司根据这些线索，把“闲人”（也就是时间成本较低的乘客）甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造本来不会发生的营业额，增加公司的总收益。

正确认识“价格歧视”，你会发现，它在服务企业的同时，也能让消费者受益。

很多消费者在商场可能会发现这种现象：一些厂家对一种商品按不同数量进行分组，制订不同的价格来实施“价格歧视”，在销售领域为企业赢得规模经济。比如一些乳酸类产品，1盒酸奶的价格为6.5元，但是3盒捆绑价格为13元。所以，消费者根据需求实际，避免单项选购，绝对是一种省钱的办法。一些游泳馆、羽毛球馆在早锻炼时段、休闲时段、娱乐时段推出不同的价位消费，消费者同样可以减少高价格消费，做到少花钱却能享受到同质服务。

总之，消费者要看清“价格歧视”背后的实质，轻松运用这一经济学原理来服务自己的生活。

5.和商家斗智斗勇：合理看待捆绑消费

如今很多地方的通讯商场用低价手机作为诱饵，来实行“捆绑消费”。有时，一部崭新的手机才卖100元。不少消费者认为可以赚到便宜，但当他们把钱交给卖家后，才发现自己原来被骗了。

小张带女友去逛通讯商场，打算买一部新手机送给她。一个导购拿出一部新手机道“只卖100元”。小张的女友认为这部手机太便宜了，肯定存在一定的质量问题。但奇怪的是，他们里里外外看了好几遍，没发现任何毛病，于是决定买下这部手机。

后来，他们交给对方100元，并得到一张合同让小张签字，小张发现这份合同上存在“捆绑消费”的条款：他们要到某通信公司交74个月的手机话费，每月20元，共计1480元。

本来说100元的手机，突然要再交1480元的话费，这显然是在欺骗消费者。小张和女导购争辩说：“你事先没有说明买这部手机要交这么多的话费，你要么把手机给我，要么退我100元，否则我砸了你们的柜台。”女导购见无便宜可占，只好退还给小张100元。与此同时，在距离该柜台不远的另一柜台，也因为“捆绑消费”发生口角。由于消费者是一名女青年，她交的100元未能要回。

该商场的经营者违反了诚实守信原则，侵犯了消费者的公平交易权和自由选择权。通讯商场的强制消费行为，涉嫌强迫交易。

另外，作为消费者本身也应该有所反思，天上没有掉下来的馅饼，对于那些明显低于成本价的商品，一定要三思，要具有维权意识。

（1）消费者有说“不”的权利。

一些买车的消费者投诉，他们去车行买车的同时必须在车行买保险和上牌，否则车行不卖车。比如，何先生在某车行买车时，车都选好了，准备签购车合同，但车行未经他同意捆绑了2项收费服务。在购车时，类似何先生这样遭遇汽车捆绑销售的车主并不在少数。对于这种捆绑营销行为，消费者有说“不”的权利。

这种类似的“低价”宣传活动，很可能暗藏着捆绑消费、降低服务标准等陷阱。车行为了维护自己的利益，宁可放弃售车，其实是很愚蠢的。

（2）消费者应合理看待“捆绑消费”。

柴、米、油、盐、酱、醋、茶，居家过日子，一样也不能少。可这些零打细敲的东西，一是价格低廉；二是保质期短，不能久存；三是体积大，超重，拎回家的过程很痛苦。尽管顾虑很多，但折扣的诱惑力也大。

其实，细思量起来可以发现，很多东西都可以实行捆绑消费，特别是购买那些平常很少打折的生活必需品。捆绑的群体，可以是亲戚，也可以是同事、朋友，也可以是扎堆购物的陌生人。只要目标一致，就可以口头约定捆绑，你实惠，我也实惠。再者，素不相识的过客，有了一次休戚相关的捆绑经历，兴许日后还能成为朋友呢。至于消费商品的种类嘛，小到针头线脑，大到家用电器，只要需要，无一不可。

当然，捆绑消费，绝不是说见便宜就一哄而上，去购物时，仍需左右权衡。一是要物有所值，擦亮眼睛，确认所购商品非次品；二是要物有所用，切忌买回一大堆用不着的便宜货；三是要精诚团结，和谐购物，分摊费用时，可能因零钱不够，出现你多出几毛，她占点便宜的情况，不能因此积怨，否则就失去了捆绑消费的意义。因为捆绑，除了共享实惠，还要共享快乐。

作为消费者，当我们面对“捆绑消费”时，这种商家的戏法有时对我们有利，有时则属于欺骗行为。面对前者，我们可以择其利与商家共赢；但面对后者，我们则要维护作为消费者的权益，让这种玩弄“戏法”的商家没便宜可赚。

6.珠宝和木碗的价值悖论——自相矛盾的商家

有个穷人一贫如洗，除了一只要饭的旧木碗之外，什么财产都没有。

有一天，一只渔船的船家要找个人帮工，穷人想：虽然给的工钱不多，但去帮工总比要饭强。于是他来到这条船上给人帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，被大海吞没了。船上的人大部分都遇难了。穷人拼命抓住一快木板，才免于一死。

穷人抱着木板随波逐流，被海水冲到一个不知名的小岛上。出门办事的岛民看到昏迷不醒的穷人，就把他带到首领那里。

经过抢救穷人终于醒了过来。休养了一段时间，穷人想告辞回家，为了报答首领的救命之恩，他把他唯一的财产，那只木碗拿了出来送给首领。

哪知首领看见穷人的木碗，感到非常新奇，认为这是一件无价之宝，便送给穷人一口袋最好的珠宝作为答谢，并命人用船把穷人送回家中。

回到家乡，穷人已经变得富有了，他置办土地，购买新的房屋家具。这下子穷人发财的故事在当地传遍了。

一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想：一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食品，该换回多少宝贝！于是富翁装了满满一船奇珍异果、山鸡海鲜和美酒佳肴，他历尽艰辛在大海上走了几天几夜，终于找到了穷人去过的小岛。

岛上的首领看到富人送了一船的礼物，非常高兴。他品尝之后赞不绝口，声称一定要把岛上最最珍贵的东西送给富人。

富人心里乐翻天，他想：“穷人送一个木碗就能得到那么多珠宝，我送了一船的东西，肯定能得到无数的珠宝。”

富人正在暗自得意，一抬头看见首领双手捧着的珍贵礼物竟然是那只木碗，富人不由得呆在那里，失望之情溢于言表，原来在这个岛上，木碗就最珍贵的礼物啊！

对我们来说，木碗和珠宝到底哪个更昂贵，答案不言自明。你有一只木碗和有一袋黄金，生活境遇绝对不同。那故事中岛上的首领为何觉得木碗是最珍贵的礼物呢？这当中就涉及到经济学中的价值悖论。

所谓悖论就自相矛盾的命题。它是相对于正论存在的。

我们由某种观点得出的结论是正论，当有人根据此观点得出相反的结论，就叫悖论。

两种理论可以同时存在。

价值悖论是指某些物品虽然实用价值大，但是廉价，而另一些物品虽然实用价值不大，但很昂贵的现象。

故事中，穷人和富翁有着截然不同的收获，究其原因是因为岛上的首领对于“最珍贵”这个概念的理解和别人不同。

在他看来，最值钱的是岛上那只稀有的木碗，而珠宝却相对廉价。

故事中珠宝和木碗的价值逆差就是一种价值悖论。

大家对《自相矛盾》这个寓言想必都很熟悉，该寓言出自《韩非子》，讲的是古时候楚国的一个人，一手拿着矛，一手拿着盾在街上叫卖。这时有人问他用你的矛戳你的盾，结果是怎样呢？问得这个人哑口无言。

而200多年以前，亚当·斯密在《国富论》中就提出了价值悖论。他曾指出：没有什么能比水更有用，而它却很少交换到任何东西。钻石除了装饰，几乎没有任何使用价值，但却能交换到大量的商品。这就是水和钻石的价值悖论。

价值悖论与市场供需和商品稀缺性有关。价值决定价格，而某种商品的价格主要取决于该商品的供需量关系。水的市场供应量很大，它的供给曲线和需求曲线相交在很低的价格水平上，这就造成了水的价格低廉。而钻石是稀缺商品，又供不应求，价格自然也就很高。

价值悖论给人们的理财购物带来几点启示。

比如买东西不要盲目追求品牌。如我们想买套家居服穿着舒服，就不必非得进专卖店，只要买一般的就可以了。

再比如买电器，消费者要根据自己想要得到的使用价值来判断。电子产品更新换代很快，也许这月买回家，下个月市场上就有更新的研发产品代替了。新产品刚刚上市，价格一般很贵，消费者若是没有专业用途，不要一味地追求最新配置。适合自己的才是最好的。

女性朋友爱美的天性捧红了化妆品一族，但如今的化妆品市场也是“你未唱罢，我已登场”。选购化妆品的时候千万不能盲目神化高档化妆品的功效，而应该先选择适合自己肤质、肤色、脸形的化妆品，贵的不一定是好的。

价值悖论告诉我们，廉价的商品未必就是次品，昂贵的商品也不一定真的有相应的使用价值。所以消费者在购物时一定要把握一个原则：不追贵的，只买对的。这样才能最大化地发挥我们手中的财富效用。