2.10 精准广告

2.10.1 简介

1．何为精准广告

精准广告就是广告商利用运营商网络、上网行为记录进行大数据挖掘、分析，按照用户的地域、兴趣、行为及个人信息特征进行智能匹配，提供多通道投放，做到一对一定向推送，按照效果付费的广告技术手段。

当受众需求从大众化向个性化方向发展时，其注意力也逐渐分化、碎片化，撒网式的广告传播效果日渐下降。简单地说，精准广告就是在合适的时间找对合适的人，能够从亿万人群中筛选出精准的目标群体，对其进行锁定，满足广告主只想让广告出现在其喜欢的人面前的需求，从而改变了广告投放费用大部分被浪费的历史难题。广告主不需要再为无价值的受众付钱。

比如女装电商不需要为没有购买需求的男性受众付广告费，汽车商家也不需要为没有购买需求的草根埋单。对于资金并不宽裕的广告主而言，尽量让每笔广告费做到有的放矢，就是投入效果的最大化。精准广告目前是互联网广告最高级别的技术运用，是效果最好的广告，也是广告的未来发展趋势。

2．实现精准广告的几个重要因素

1）广告联盟与广告交换平台

① 广告联盟

广告联盟就是Ad Network，在前面已经讲过。广告联盟通过汇集众多中小网站广告位为广告主提供品牌宣传服务，比如谷歌Adsense、百度联盟、易传媒Adchina、好耶Allyes。广告联盟掌握着广告位的定价权，就好像计划经济。虽然广告位的所有权属于广大中小网站主，但是广告联盟却主导整个商业模式，得到大部分广告收入，资源提供方自然会心理不平衡，市场呼唤一种更为合理的利益分配机制。

② 广告交换平台

广告交换平台就是Ad Exchange。由于后续出现越来越多的广告联盟，市场开始变得混乱。由于价值和价格不统一，广告主在选择广告位的时候，处于选择困难的境地。广告交换平台将广告联盟、中小网站等资源供应方全部整合在一个平台上，在界面上展示各自拥有的广告位资产，方便广告主在线选择需要的广告位。同时，广告交换平台将广告位定价权放给了市场，如果同一个广告位有多个广告主想购买，就由出价高者获得，这就是竞价机制。

比较知名的广告交换平台有AdX、Right Media、AdECNNIC、OpenX、百度BES、腾讯TAE、新浪SAX和阿里TANX。

2）RTB机制

RTB是Real Time Bidding的简称，意为实时竞价机制。随着技术的发展，广告交换平台越来越灵活，竞价的方式也在发生改变。以前的竞价方式是有时差的，就好像股票市场的T+1机制一样，不能马上交易。交易周期实际影响着广告收入，传统的人工谈判和流量包断模式无法适应时代发展，实时竞价机制出现了。

广告位不是先到先得，而是实时对广告位进行竞价交易，价高者得之，类似于搜索竞价排名，实现了买卖双方的全自动交易。实时竞价让广告主可以更合理地分配广告预算，能根据效果好坏和竞争情况随时调整出价，广告选择和投放变得更加可控。

广告交换平台模式仍不完美，其界面比较烦琐，而且市场上仍有多个广告交换平台，让广告主对广告位出价缺乏参考。对于非专业的广告主来说，这仍然是一个不小的问题。

3）需求方平台

DSP是Demand Side Platform的简称，意为需求方平台，把主流的广告交换平台与自己对接，然后提供给广告主一个更易用的操作界面。更重要的是，需求方平台把广告交换平台中的广告位直接抽象化为目标用户群概念，这是理念上的一大飞跃。因为不同的广告位后面其实就是不同的用户群，购买广告位实际就是购买用户群。

如何进行投放呢？广告主在需求方平台操作界面告诉平台需要哪些目标用户群，愿意出多少钱获得这些目标用户群，平台就会帮助广告主在广告交换平台中进行操作和购买。于是，需求方平台就成了一面连接广告交换平台，另一面服务广告主的中介，精准广告的投放流程就出现了，整个过程变得更为通用化。比较知名的需求方平台厂商有国外的Criteo、Turn，还有国内的有易传媒、好耶、品友互动、Yoyi、MediaV、晶赞等。

需求方平台的实现前提是必须通过强大的受众数据和数学能力，帮助广告主进行实时决策，让广告主的广告费用得精准、有效果。所以，要有大量准确的受众信息数据为基础，还需要一套逻辑严密的算法进行广告位竞价，其是一个很有技术含量的体系。那么，需求方平台没有齐备的受众信息数据，又该从何处获得呢？

4）DMP平台

DMP是Data Management Platform的简称，意为数据管理平台，被称为互联网上最复杂的营销信息系统。简单地说，它们掌握着巨大的受众信息数据，并能让需求方平台连接过来，利用它们所拥有的数据。数据管理平台的大量数据信息又是从哪里来的呢？

在用户的电脑中有一种叫作Cookie的文件，用以对每个上网的用户身份做唯一的标记。跨域，就是多个网站或多个一级域名。跨域追踪，就是能追踪同一用户在多个网站（多个一级域名）上的行为。它能够追踪同一用户在阿里、腾讯、百度中的上网行为，也能追踪同一用户在腾讯新闻、腾讯视频、腾讯游戏中的上网行为。这个受众在互联网上的兴趣信息就被抓取到位。

然后，需求方平台可以利用特征关键词对用户进行分类，与广告主的产品特征进行关联、匹配和排序，提供地域、日期、时段、浏览器等多种定位选项，更精确地控制受众覆盖面，最终实现一对一投放，以及针对上亿人的受众群体的精准化投放。

3．还有哪些类型的精准广告

除上述提到的DSP广告之外，还有其他类型的精准广告。

1）运营商精准广告

电信、联通、移动等运营商在骨干网络架设定向推送服务器，根据用户上网的个性化行为及关键词查询，按照区域、时间段进行精准化网页、窗口广告推送。比如当用户正在指定网上输入关键词“冬装”时，服务器就可以推送“冬装”的广告到用户当前页面，用户需求与广告符合度很高，提升了交易成功率。

2）移动互联网精准广告

手机移动端精准广告的实现形式更加丰富。智能手机利用LBS定位已经实现了位置的精准推送。比如某手机用户路过一家快餐店时，APP平台通过LBS感知到用户已经出现在该店附近，马上推送一条快餐店的优惠打折信息到用户的手机上，消费概率就会得以提升。

移动互联网领域的创新技术也在不断涌现，比如基于手机上的陀螺仪、运动传感器等装备。以色列Sensiya公司正在研发一种全新的移动广告技术，该技术可按照手机用户的不同身体姿势投放广告，用户在步行、睡在沙发上、睡觉醒来等不同状态都会看到不同的广告，提升了广告的趣味性。

2.10.2 精准广告的盈利模式

1.CPC+区域计费

一般按照流量进行报价，按点击进行付费，定价标准依据广告主所在行业、覆盖目标群体的Cookie量级因素，由系统自动生成。

某广告商是最低120000元起做，按点击和区域进行计费。以4000个点击为例，每个点击为3～10元。区域不同，计费也不同。全国范围内每天最低消费金额是10000元。单省或城市每天最低消费金额为5000元。从覆盖范围来看，1000个点击就可以做到全天广告覆盖。

2.CPT计费

按时间收费的方式也比较常见，国内某互联网广告商DSP广告投放为每天3000元。总的来说，精准广告由于其精准到达、精准收看，效果更好。