2.7 音频广告
2.7.1 简介
1．何为音频广告
音频广告就是出现在音频节目或者网页中的有声广告，以一种声音的形式传播商品、服务信息，进而达到营销推广的目的。音频广告可出现在节目的前、中、后任何一个时段，以硬广告、软广告、植入式广告多种形式进行呈现。可以与节目融为一体，在节目中推荐美食、旅游景点、娱乐场所，也可以与节目明显分开，录制一段专门有声广告。与其他类型的广告相比，音频广告制作成本低廉，不仅可以录制，还可以即兴发挥。
2．耳朵经济
互联网让报纸、电视等传统媒体的广告营收大幅下降，但广播电台作为一个传统媒体，依然过得舒服，因为私家车数量持续增长，为广播电台的生存提供了避风港。人们在开车的碎片化时间中，眼睛虽然要目视前方，耳朵却可以自由地收听电台节目。音频节目具有的场景独占性特点让听众无法过滤广告，营销效果显著，这就是耳朵经济，与注意力经济相对应。
私家车群体是社会的消费中坚力量，也就是中层阶级。因此，广播电台的广告营收仍有较大发展空间。随着移动互联网思维移植到电台行业，传统电台的好日子也在面临着被颠覆的命运，一种新的媒体类型产生了，那就是互联网电台。
3．传统电台与互联网电台的区别
1）时间方面
传统电台主要面向开车、公交、休息等碎片化时间，使用场景比较单一，受众面主要限于驾驶、学生及老年群体。互联网电台面向生活中所有的碎片化时间，而非几个特定场景，受众面扩大到几乎所有群体，收听时间也呈几何级递增。
2）内容方面
传统电台的节目一般是专业团队自制，称为专业团队产生信息（Professionally-Generated Content, PGC），内容专业，公众认可，成本更高，数量也较为有限。互联网电台的内容是专业团队产生信息+用户产生信息（User-Generated Content, UGC）+独家版权几种方式并存，提供的内容更加丰富。
PGC方面，互联网平台将传统电台资源整合到平台上，让用户自由选择，比如蜻蜓FM。在传统电台物色主播，鼓励其业余时间入驻平台播出节目，比如喜马拉雅FM。同时，平台自身也通过自建团队做PGC，打造高质量内容，比如考拉FM。UGC方面，是将平台开放给每一个人，人人都可以成为自媒体，借以弥补其他两种方式内容上的不足。独家版权内容往往是各平台烧钱血拼的重要领域，也是一个平台的核心竞争力。
3）沟通方面
传统电台主要是单线传播，在与用户的即时沟通方面无法实现进一步突破，只能做即时谈话节目。互联网电台是双向沟通、链式传播，听众与主播之间可以进行交流、互动。
4）选择方面
传统电台内容保存有障碍，很难单独为用户提供个性化内容，听众也无法查询。互联网电台内容保存容易，用户可以随时点播自己喜欢的音频节目，数据库内容极其丰富，选择度很高。
5）数据方面
传统电台在广告投放方面，很难实现精准的数据追踪、监测，只能用笼统的收听率作为广告投放依据。广告费用到哪些地方，无法明确。互联网电台在广告投放方面，可通过大数据进行投放分析、追踪、监测，甚至可精准到个人，为广告投放的效果提供了依据。
4.UGC的重要性
在这里，简单介绍一下互联网电台的UGC内容。所谓UGC，就是每个注册用户都可以制作音频节目分享给其他人听，尝试着自己做主播。满足参与感是互联网思维中非常重要的一点。UGC内容的推出，带动了更多人来参与互联网电台的内容建设。
5．应用案例
以喜马拉雅为例，成立仅三年，借助UGC的开放共享特点，其注册用户数已达到1.6亿人，成为国内规模最大的互联网电台。在喜马拉雅FM，广告收入目前为其主要收入来源，广告形式有音频广告、网幅广告和插播广告等多种形式。
所谓植入广告，就是一种软性的渗透式广告，跟软文广告类似，商业味道不明显。在植入性广告方面，曾有一家专营防晒小黑伞的天猫店寻求与喜马拉雅FM合作，平台通过某明星主播将小黑伞产品信息植入其节目中。节目主播做了生动的引导，从用户没涂防晒霜到购买防晒伞，再适时介绍小黑伞的特性、优惠活动，一周之内促使该店卖出了1万6千把小黑伞，比往常的日均销售量多出十几倍。
贴片广告未来会成为平台的主要收入来源，目前主要做用户体验，投放不多，目前豆瓣FM是贴片广告商业化代表。在广告推送方面，可利用大数据技术实现精准推送商业广告和内容，这是互联网电台未来的核心竞争力。
2.7.2 音频广告的盈利模式
所谓冠名权，就是在某个栏目或活动前面加上商家品牌，在介绍节目过程中，顺带介绍商家品牌，以此提升品牌认知度，商家为此支付冠名费。比如安全套品牌杜蕾斯，一贯以大胆、创新著称，找到喜马拉雅进行栏目合作，在其知名栏目《段子来了》中买下了冠名权。该栏目主播“采采”具有众多粉丝，仅单期播放量就达到60万次，只用了13天。据业内人士介绍，杜蕾斯花费上百万元买下一年的冠名权。
国内知名财经作家吴晓波也创建了自己的频道。吴晓波频道作为一款知名有声节目拥有众多听众，其听众群体多为国内互联网、商业领域中产阶级和精英阶层。凯迪拉克汽车制造商在仔细评估了节目的受众群体之后，认为节目定位与凯迪拉克的客户群体较为一致，同属精英阶层，就买下了吴晓波频道的冠名权。