2.4 插播式广告
2.4.1 简介
1．何为插播式广告
插播式广告就是在一个网站的两个网页打开的间隙中插入的网页广告，就像在看电视节目的时候，出现在两集电视剧中间的插播广告一样，插播结束之后就会进入正片。
插播式广告有多种展现形式，有的出现在浏览器主窗口；有的新打开一个小窗口；也有一些是尺寸比较小、可快速下载内容的广告。传统的互联网平台以网幅广告为主，但是其点击率逐年下降，随着广告收入的下降，互联网公司研发出插播式广告这种新的形式。事实证明，插播式广告效果往往比一般的Banner广告效果更好。
2．插播式广告有哪几种类型
1）弹出式广告
弹出式广告是在打开网页的过程中，在新打开的小浏览窗口出现的广告。广告出现之后，或者在屏幕上不断盘旋，或者漂浮到某一个角落。当用户试图关闭时，另一个广告框又会弹出来。广告格式有多种，如Html、Gif、Jpeg、Flash等。
登录广告也是弹出式广告的一种。比如登录QQ的同时，QQ后台会根据用户日常积累的行为信息，通过大数据智能匹配推送不同广告。右下角会弹出一个窗口，展示京东购物、游戏道具、QQ会员等各类业务。用户点击文字链广告，就会跳转到相关页面，展示商品和服务信息。为了避免频繁推送引起用户反感，同一个号码登录同一台电脑，一般情况每天只推送一次广告。
2）过渡式插入广告（Inline Interstitials）
过渡式插入广告是一种在两个网页间隙中出现在浏览器主窗口的插播式广告，与弹出式广告的小窗口不同，是独立窗口。其运作过程是，当一个用户点击网页中的一个链接，首先出现的是一个广告页面，而不是其所请求的那个页面。一般在5～10秒之后，用户请求的页面才会出现。也有一些广告允许用户在广告页面显示的过程中，继续点击自己想要进入的页面，加速广告结束。在广告页面中，会出现商家的相关信息，如果广告内容具有足够的吸引力，很有可能会将用户吸引到其网站，达到广告营销的目的。
3）融化输入广告（Unicast Superstitial）
融化输入广告是在过渡式插入广告的基础上发展起来的，又称为智能插播式广告，可在一定程度上减少给用户带来的不便和反感情绪。因为采用了智能下载技术，只有在用户带宽许可的情况下，才将商业广告置入浏览器缓存中。当用户对一个新页面发出请求时，就从缓存中调出该广告页面，还可以节约用户的下载时间。也正因为其独特的功能，智能插播式广告可以显示面积较大的广告，最大规格可达到550像素×480像素，字节数可达到100KB，播放时间更长，可达20秒。其广告效果在几类插播式广告中是最明显的。
3．插播式广告有什么特点
1）强制展示
当用户进站或点击链接时，广告会在没有任何预兆的情况下突然出现。插播式广告一般会出现在浏览器的最前方窗口，无论用户看或不看，都必须手动去关闭。用户在关闭广告的同时，又再次加深了广告记忆。插播式广告还具有移动属性，人类天生对移动的物件较为关注，注意力会不自觉被吸引。
在广告插播过程中，用户处于无戒备状态。从心理学的角度来看，在没有防御机制的时候是植入潜意识的最佳时机。根据数据统计，插播式广告的点击率大约为2%，网幅广告的点击率大约为0.5%，插播式广告的点击率明显高数倍。
2）易引起用户反感
在国内互联网发展早期，插播类广告是流氓软件的重要盈利模式。用户在不经意间安装了一些插件之后，电脑会不受控制地弹出大量的广告，甚至会导致电脑瘫痪。有些插播广告还被故意设计成没法关闭的形式，只负责弹出，不负责收尾，让用户束手无策。有些插播广告的关闭按钮被故意设计成虚假按钮，用户点击之后就直接跳转到了推广页面。这种欺骗行为让用户非常愤怒。还有一些插播广告的按钮设计得极为隐秘，用户不花上5～10秒时间根本无法找到其关闭位置。
由于强制展示是以牺牲用户体验作为代价的，广告商需要掌握使用频率，以免引起用户的过度反感。对于平台来说，用户是所有盈利模式的基础，广告主是盈利的来源，两方都不能得罪，需要综合考虑，掌握好平衡点。
3）问题与纠正
2000年6月，AOL的用户因为美国在线在网页中插播广告而提出集体诉讼。他们要求美国在线停止侵权行为，并且赔偿2000万美元。用户认为，美国在线在没有事先告知的情况下，在他们阅览时突然推送插播式广告，这是对用户合法权益的侵害。因为他们已经为网络接入支付了定额费用，美国在线的口碑受到大众严重的质疑。
2015年7月2日，国家工商总局发布《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》（以下简称互联网广告监督意见稿）公开向公众征集意见，并对包括插播广告在内的互联网广告形式提出管理办法。
4．开机广告
开机广告是移动互联网时代的典型广告，是一种过渡式插入广告应用。用户在打开某款手机APP的同时，在屏幕上会出现一个商家投放的广告页面，在页面上有3～5秒的广告时间，然后才会进入内容页。为了避免对用户造成打扰，降低用户体验，在页面会有“跳过”字样，允许用户点击而直接进入内容页。许多手机APP都有开机广告，比如新浪微博、酷狗音乐、喜马拉雅FM等。下面进行介绍。
1）新浪微博开机报头
微博号称是移动互联网APP中曝光率最高的广告。首先看看新浪微博的数据，其月活跃用户数超2亿人，日活跃用户数超1亿人，如此巨大的浏览量，自然是广告商不愿错过的变现窗口。开机报头广告在推出之始，以平面展示为主，满足大牌企业对于品牌高曝光率的展示需求。后来，广告主提出投放优化要求，在展示的基础上加入了社交互动。用户在看到广告之后，可以点击跳转到广告主的话题页、内容页，与广告主进行互动，还可以蓄积粉丝，提升转发量，进行口碑传播，还可以在线下单支付，转化为交易量。
2014年7月，开机报头广告产品一经推出，就获得伊利、福特等大牌企业的投放订单。后来，阿迪达斯也成为升级之后开机报头广告的首批尝试者，在上海国际马拉松赛事期间开展“点亮虚拟马拉松徽章”活动，在开机报头的曝光展示与互动转化推动之下，吸引了巨大人气，为活动的圆满成功奠定了坚实基础。
2）喜马拉雅FM开机广告
喜马拉雅FM是国内最大的互联网电台，其应用专门针对碎片化时间使用的用户群体，有车一族、白领精英、家庭主妇、大学生是其典型用户。对应该用户群体，经常会有各大汽车厂家与其进行合作，在其手机APP上投放汽车广告，取得了良好的效果。
喜马拉雅FM开机广告
2.4.2 插播式广告的盈利模式
插播式广告有CPT、CPC、CPM、CPV等多种收费形式。下面重点讲解CPT。
按天、小时计费是插播式广告的主要收费模式。以某大型门户网站为例，2015年首页插播式广告收费约为40万元/天，某手机APP的开机广告报价约为50万元/天。价格虽然比较高，但如果按照单人浏览成本来算，每人仅为几厘钱。
在插播式广告中还有一种全屏广告，其在用户打开网页的同时就会马上弹出占据整个屏幕，收看率近乎100%。为了避免用户对商业广告过于排斥，影响用户口碑，一般会选择部分段进行投放。某门户网站的投放时间为每天4个小时以内，一般按照50万元/小时进行收费，可算是互联网中的标王级广告。
另外，网站内的不同栏目流量有差异，投放价格也不同。比如汽车、体育、娱乐一般是热门栏目，投放价格就更高，不同栏目之间的价格差每天可达数万至数十万元。