2.2 竞价排名

2.2.1 简介

1．什么是竞价排名

竞价排名可能是互联网行业最完美的盈利模式。简单地说，竞价排名就是按照点击进行付费的一种广告形式。当企业的广告信息出现在搜索结果页面的靠前位置时并未产生广告费，只有当消费者点击了广告链接进入其企业或商品页面的时候，才会产生费用。

2．竞价排名的迅速发展

竞价排名的核心是竞价。竞价方式最初来源于拍卖行业，其实质是将定价权转移给拍卖人，以充分调动其主观能动性。从另一个角度来看，就是满足人的占有欲和控制欲。竞价排名模式由美国Overture公司在20世纪90年代末提出并实施，各搜索引擎公司纷纷效仿。这为在互联网风潮中不断烧钱的公司找到一条清晰的盈利方式，实现了流量的完美转化。

百度是国内最早采用竞价排名的综合信息搜索引擎平台，也是运行得最成功的搜索引擎。其创始人李彦宏本就具有海归留学背景，对搜索引擎颇有研究。综合搜索引擎平台其实是一个广告平台，抢的是传统媒体的市场蛋糕。

3．传统媒体的衰落

近年来纷纷裁员、转向的传统媒体，在让人感到无比凄凉的同时，也让人不得不再次思索那个叫作“趋势”的词语。一直以来，传统媒体就像温水煮青蛙，对于飞速变化的市场环境不闻不问，沉浸在房地产、医疗等行业带来的虚假繁荣当中，以为新媒体最多不过就是跟其分庭抗礼。结果，这次被革了命。

作者跟一家当地纸媒集团进行过接触，唯一数字化的资产就是微信、微博上的“僵尸粉”。移动互联网的到来加剧了他们的盈利下滑，以前有优势的线下渠道和合作伙伴基本流失殆尽。他们现在才想回头来打造自己的数字媒体，可已经无从下手。

4．竞价排名的特点

1）成本更低

按点击效果付费，点击进去之后才收费，相对于电视、报纸、杂志、户外等传统媒体的大投入，竞价排名的费用较低。而且，用户还可以通过后台系统自己控制投放价格和费用预算，避免广告费超标。

2）精准营销

顾客只要在页面搜索相应的关键词，就能精准地展示出与关键词相关的推广信息，实现精准营销，降低无效投入。相对于传统媒体单向传播、数据无法追踪统计的情况，竞价排名可以在后台对投放情况进行统计分析，了解其实际效果。这弥补了传统广告的缺陷：我知道有一半广告费被浪费了，却不知道被浪费的是哪一半。

3）排名优势

用户首先看到的是竞价排名，其次才是自然排名，更有利于商家和企业的营销推广。基于此，是社会公众追求公正与企业追求效益之间的矛盾。对于自然排名不好的企业网站，通过SEO优化可以提升自然排名，增加首页被搜索到的机会。通过竞价排名可以直接弥补其自然排名不好的情况，直接展示在首页前列，流量和成交量会高数倍。

4）赚钱机器

说到这里，相信无数人都想设计出一种赚钱机器，为自己带来用不完的金钱，而竞价排名正是这样一个机器。类似的赚钱机器应该有什么特点呢？第一，是一个智能化系统，能自动、自发地赚钱，不需要靠人工推动。第二，有着合理、均衡的利益创造、分配机制，持续、稳定运行。第三，成本很低，就算做不到无本万利，也要做到一本万利。

5．定价和竞价的区别

前者一旦确定之后，不能频繁变动，诸如苹果这个词语5元、葡萄这个词语6元，等等。但是，词语的数量几乎是无限的，系统很难做到对所有词语进行定价。而后者是基于人性对于其价值的主观判断，由用户自己来出价，将主动权交给用户，平台的工作量就减轻了。不过，基于人喜欢竞争的天性，价格的趋势必定越来越高。

6．好争是人的特质

一个词语面临的参与者越多，价格就越高，因为没有一个人想被排挤出去。每个人都希望自己能排在更好的位置，以带来更多的流量。所以，参与者会去猜测、评估其他人可能会出多少钱，然后比他高一点。这样一来，价格就会循环涨上去。这实际是一个囚徒困境，最大的得利者是平台。

在一些热门行业，比如医疗、互联网、金融行业，某些热词价格已达到上百元一次，足见竞价排名这种模式对于人性喜欢竞争的深刻契合。有时候，还会出现类似于赌博的情节，某平台为了快速打开市场，启动了轰轰烈烈的竞价排名投放计划，而其竞争对手也采取了同一行为。于是，双方互不相让，结果将关键词的价格做到了上百元一次点击。

7．竞价的问题

根据市场反馈来看，竞价排名机制也存在着一些问题。

第一是时效较短，一旦用户停止付广告费，流量就会消失。第二是热门行业关键词竞价十分激烈，会将关键词价格无限抬高，会无上限增加企业广告投放成本。第三是并非所有的点击都是真实、有效的，由于缺乏有效监控，业内人士曾怀疑存在人为刷点击等作弊行为。第四是只强调竞价和收入，不注重公正和民生。

2016年5月，因为“魏则西之死事件”，医疗行业在搜索平台进行过度宣传的商业行为饱受公众谴责，掀起了一场商业性与公正性的全民大讨论。随后，网信办进驻搜索引擎公司调查，要求其改变竞价排名机制，降低商业权重。

2.2.2 竞价排名的盈利模式

1．认知变现

词汇是人类意识层面的符号化产物。从仓颉造字开始，几千年下来，已经形成了巨大的词汇库，新的词汇还在不断产生。一旦某个词汇跟企业、品牌、商品、服务及人的需求联系起来，对应的是每个人心中的认知，词汇就会具有竞价排名的可能性。

对于平台方来说，去除人工成本、硬件成本及管理成本，没有传统意义上的生产成本。其货源就是整个人类的词汇认知库，只要有人的地方，货源就不会枯竭。这是真正的知本家，跟卖域名、中文网址、商标是类似的模式。

2.CPC计费模式

所谓CPC，就是Cost Per Click，意为按每次点击进行计费，网民的每一次点击都会为广告主带来真实的流量或潜在的消费者。这是互联网常见的收费方式。谷歌、百度、360等大型搜索引擎都采用CPC模式对其广告产品进行计费，竞价排名是各搜索引擎的第一桶金。