法则4：成功的模式“1+1+1”

·洋河凭什么在几年时间内实现销量与品牌的井喷？

·金六福凭什么到现在还余威犹存？

·古井为什么能够在短短的3年时间内突破中低档的品牌认知，获得快速发展？

·孔府家酒为什么不能跟上名酒复苏的步伐而几易其主？

·沙河王为什么不能再次成为徽酒王者？

研究发现，在这些酒类企业崛起发展的脉络中，几乎都采用一个清晰的战略模式，即“1+1+1”战略组合。失败的区域品牌多因要素组合混乱，或者关键要素把握不准，或者模式缺失，没有很好地把握行业发展脉搏并有效实施“1+1+1”战略组合的营销模式。

白酒行业经历了产品资源竞争阶段、渠道资源竞争阶段、终端资源竞争阶段和资本资源竞争阶段，从一定程度上反映了营销价值链中的各个要素相互博弈的结果，也反映了在不同竞争阶段企业要坚持“1+1+1”战略组合而非全面要素一把抓。

“1+1+1”战略组合的战略模式，即基于行业竞争的特性和区域市场的成熟度，对营销资源要素重新进行战略性组合，以获得核心竞争力。

企业应将其核心能力建立在行业关键成功因素上，企业资源投入应从拥有程度高但本身重要性不高的因素中转移出来，转而投向那些目前拥有程度低但对行业竞争意义重大的因素，对决定行业特定环境下的竞争要素进行重新组合，并进行集中资源性市场化运作。

口子窖的成功从一定程度上说就是“1+1”战略组合发挥了作用，即“企业+终端盘中盘”模式。企业在营销环节中从幕后走向前台，从完全依靠渠道商力量到不仅依靠渠道商力量，还发挥企业在营销环节中的主观能动性，借助办事处或者组建直营公司发力终端餐饮渠道，实现品牌突围。

洋河蓝色经典能够在徽酒一统天下的江苏市场异军突起，除了顺应区域名酒复苏的大趋势外，其创新性地使用了“1+1”战略组合，即组建以厂家为主导的直营公司，发挥公关团购渠道力量，使整个大盘复活。

“1+1+1”战略组合的营销价值链模式：

第一个“1”是主导者，即营销模式中的厂家。

第二个“1”是营销模式的根基，即采取这种营销模式的配称条件。

第三个“1”是营销模式的核心，即选择核心竞争要素进行突破。

“1+1+1”战略组合营销模式在不同战略集团的运用策略也不同。

对茅台、五粮液白酒第一集团军而言，更多的是如何嫁接“品牌资源稀缺性”，实现市场盈利。

对名酒企业而言，更多的是如何根据不同的市场特性进行“产品+渠道”、“产品+品牌”、“产品+促销”等战略性组合实现市场盈利。

对中小白酒企业来说，如何对“产品+渠道+社会资源”进行战略性组合是盈利的关键。

“1+1+1”战略组合价值链营销模式在具体操作上有四大选择模式与三项基本要求。

一、四大选择模式

（一）基于品牌根基下的产品突破模式

典型代表是郎酒。采取这种模式有两个要求：一是需要具有良好的品牌根基；二是企业具有较好的产品研发能力。郎酒通过红花郎、蓝花郎、青花郎、如意郎、新郎酒等一系列全线产品的开发，使企业飞速发展。产品盈利性模式要求厂家要具有较好的产品开发与管理能力，否则，会导致产品定位重复、渠道混乱、终端争夺、资源浪费，最终导致品牌危机。

（二）基于资源根基下的样板市场模式

典型代表是安徽宣酒。对那些以区域地名、名人命名，或者具有极强的区域文化特征的区域品牌来说，最适合采取这种营销模式，大部分区域强势品牌都采取这种营销模式。在各个区域市场，企业通过对自身的社会资源、政府资源、品牌资源和渠道资源的有效整合，实现区域市场的无缝营销。打造自己的样板市场，再通过样板市场的辐射与影响力，逐渐向周边区域渗透。

（三）基于产品根基的渠道建设模式

典型代表是黑土地、老村长。它们的成功有一个共同点：一款好产品+一个好政策=一个好市场。很多区域品牌纷纷采取和它们类似的营销模式却失败了，为什么？因为它们是建立在东北好酒基础上的物美价廉的好酒，还有战略性的渠道政策优势，大多数区域品牌根本不具有它们成功的要素。另一个是基于厂家为主导的渠道营销模式，即洋河的“1+1”模式，厂家成立办事处，配合经销商运作市场，厂商联手共同打造品牌，也能加快品牌抚育工作。

（四）基于体制转型的资源整合模式

这种营销模式在白酒行业逐渐盛行，绝大多数资本介入的白酒企业都是通过这种方式迅速崛起的。引进资本、引进咨询外脑、引进先进管理模式和决策机制，并且整合社会优质资源，让老品牌焕发新活力。这种营销模式最大的问题就是机制转型不彻底，尤其是产权归属关系不彻底，使得企业很难市场化，孔府家酒当年崛起受阻就是这个原因。

二、三项基本要求

“1+1+1”战略组合营销模式的使用，对区域品牌尤其是尚待崛起的中小白酒品牌企业提出了三个具体要求。

一是白酒企业能够了解不同竞争阶段、不同区域市场的核心成功要素。

如对河南、河北、山东、安徽相对封闭的市场来说，锁定特定区域市场做深、做透是一个很好的战略性选择；而对江苏、浙江等开放性市场来说，撒网式捕鱼则是企业飞速发展的必然选择。

二是对企业的核心竞争要素要有清晰而准确的判断。

究竟是依靠产品开发能力还是渠道控制能力，是依靠品牌推广能力还是资本资源整合能力，企业只有了解自己拥有的核心资源能力与核心竞争能力，才能对自身资源进行有效整合，抓住核心竞争要素，进行市场突破，实现品牌崛起。

三是实行“1+1+1”战略组合营销模式是企业崛起的一个重要挑战。

“1+1+1”战略组合营销模式需要企业高层，尤其是决策层从企业发展角度看待企业运作问题，上下同心，积极推动企业战略性组合。洋河能够迅速崛起，就是企业高层能够达成共识并积极推动变革的结果；沙河王的不温不火很好地说明了企业发展对决策层有统一意识的要求，企业整体战略竞争力不强。

中国白酒行业已经从“容量增长性战略”转化为“市场挤压性战略”，如何挤压或切割对手的市场份额是摆在未来酒类企业面前最大的问题。竞争阶段不同，基于产业要素竞争的关键点也不同，白酒企业要关注不同的组合要素。“1+1+1”战略组合营销模式的使用，需要企业基于竞争、借助专业工具，重新审视竞争态势和竞争要素，选择符合企业现状的“1+1+1”组合模式，全面实施企业战略。