钓愚:操纵与欺骗的经济学
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心理学与人性的弱点

并不是所有的心理学研究都关注为什么人们会做出荒谬的决定。一些研究关注的是人类的正常思维,但的确有大量研究表明,人们只是想得到他们觉得自己应该得到的东西,而不是他们真正想要的东西。让我们回到20世纪中叶心理学的一个应用上。当时的心理学主要是基于弗洛伊德的理论,从而强调潜意识在决策中的作用。现在,这个理论的结论得到了大量实验的论证。万斯·帕卡德(Vance Packard)曾把营销人员和广告商称为“隐形的说客”(这也是他于1957年出版的那本书的书名)。他认为这些人其实就是利用消费者的潜意识操纵他们。比如,在50多年前,蛋糕配料的生产商会毫无必要地要求消费者在使用时加入鸡蛋,从而吸引那些喜爱别具特色的家庭主妇。又比如,保险公司为了迎合客户追求长寿的愿望,会在广告中呈现病后痊愈的父亲重新和家人站在一起的画面。Vance Packard, The Hidden Persuaders: What Makes Us Buy, Believe——and Even Vote—the Way We Do (Brooklyn: Ig Publishing, 2007; original ed., New York: McKay, 1957), pp. 90–91 (cake mixes); p. 94 (insurance).

社会心理学家、市场营销专家罗伯特·西奥迪尼(Robert Cialdini)著有一本书,其中罗列了很多令人印象深刻的心理偏向。Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion (New York: HarperCollins, 2007).根据他的说法,人类是非常容易被欺骗的,很大程度上是因为我们推崇礼尚往来,习惯于对自己喜欢的人表现出友善,不想挑战权威,喜欢随大流,喜欢从一而终,以及我们讨厌得而复失(人类有损失厌恶倾向)。这个概念与西奥迪尼的互惠、喜好、权威:被控制的尊重、社会认同、承诺与一致,以及稀缺等概念相关联。这里,我们把稀缺解释为“损失厌恶”,这是因为西奥迪尼认为,“人们爱一样东西就等于说他们意识到有可能失去这样东西”。对此,行为经济学家有略微不同的定义。对于这样的人类弱点,西奥迪尼给出了若干利用这些弱点的计谋。其中一个例子是关于他的弟弟理查德是如何利用顾客的弱点挣到大学学费和生活费的。每个星期,理查德都会浏览当地报纸上的二手车广告,并买下两三辆车,再把这些车清洗干净后重新出售。理查德充分利用了消费者损失厌恶的心理弱点。与大多数汽车销售员不同,理查德不会安排不同的有购车意向的人在完全错开的时间段看车,而是故意让不同的潜在客户在同一时间段看车。这样,每一个来看车的人都会和其他看车人相遇,由此产生一种“不马上买下就会被其他人买走”的紧迫感,从而不再纠结于车子本身的质量。Ibid., p. 229–30.