第4章 自序：顺势而为(2)

传统企业与互联网企业的PK 到底谁胜谁负？支持互联网企业的往往是“基因论”者，认为传统企业不具备互联网基因，因而难以转型成功。支持传统企业的往往是“资源论”者，认为传统企业在运营过程中积累的线下终端资源和行业经验，是互联网企业难以取代的。

笔者认为这两种看法都是不科学的。因为很多传统企业，自身基础的商务环节并没有做好，导致在互联网转型过程中，低效环节得以放大，难以应对互联网企业的打法，而这和互联网无关。同时，也有很多互联网企业，由于缺乏对传统商业本质的理解，进军传统行业也是屡屡败北。安踏电商负责人说：“很难想象一个完全没有从事传统商务的人能把电子商务做好。如果没有真正操盘过某个商品品牌的建设，那么电子商务对他来说也同样是巨大的挑战。”

那些连传统商务都没做好的企业，的确很难做好电子商务；而那些电子商务的后进入者凭借对商务的理解和对互联网工具的掌握，可以迅速占领线上的制空权。典型如京东之于苏宁、国美，小米之于海尔、联想。

传统企业在这波浪潮中，由于反应较晚，所以会出现暂时缺位的情况。当传统企业完成这套新的商业逻辑切换之后，就很难讲鹿死谁手了。正如马云所说：“没有传统的企业，只有传统的思想。”在美国的电商格局中，前十名电商企业，有八家是传统零售企业。再看一看2013年淘宝“双十一”大促，前五名分别是：小米官方、海尔官方、骆驼、罗莱家纺和杰克琼斯，淘品牌已经跌出了销量的前五名。

不过，在互联网企业的“野蛮打法”下，传统企业已经没有多少时间去按部就班地夯实基础商务环节，因为市场竞争不进则退，“快鱼吃慢鱼”。这要求传统企业必须加速用互联网思维去重塑企业经营的各个环节，进而实现弯道超车。

互联网将成为商业社会的基础设施。不管你是传统企业还是互联网企业，谁能够充分理解商务本质并且利用好互联网工具和互联网思维去优化企业的价值链条，谁就能够赢得这场商业竞争。

不是只有互联网公司的人才具备互联网思维，互联网公司的很多人也不具备这种思维。互联网思维是一个商业时代的产物，就是我们经常谈到的“生产力决定生产关系，生产关系要适应生产力”。不管你来自互联网公司，还是来自传统企业，都可以学会这种思考方式。

“以消费者为中心”的信息经济注定要取代“以厂商为中心”的工业经济，所有的传统商业都要完成转型升级，进化到一种新的商业物种，这已经是两种商业物种的隔代竞争。来不及完成这种切换的，就必然会面临淘汰，无论你是传统企业还是互联网企业。

所以说，不是互联网企业淘汰传统企业，也不是传统企业淘汰传统企业，而是新商业淘汰旧商业。

张近东带领的苏宁云商，正走在向新商业模式转变的道路上。苏宁云商所定义的线下，是一个涵盖了店面、物流、服务、供应链，以及用互联网思维武装的新型销售团队在内的全资源能力体系。这是对空中的互联网经营最为有效的实体支撑体系。它解决了在传统电商形态下，消费者缺乏产品体验、品牌认知的弊端；可以将物流、售后服务、社交进行本地化的支撑；利用既有资源提升供应链效率，降低运营成本，有利于形成可持续的盈利模式。这已经转变为一种“虚实结合”的新的商业形态，而不是简单的线上和线下的嫁接。这种新的商业形态，一定是建立在互联网思维基础之上的。

未来将不会再有互联网企业，因为所有企业都将成为互联网企业问大家一个问题，什么叫做互联网企业？

看看百度百科的定义：互联网企业是以网络为基础的经营，一般包括IT行业、电子商务、软件开发等。

现在看来，这个定义是经不起推敲的。“以网络为基础的经营”，未来有多少企业不是以网络为基础展开经营的？还有什么企业会拒绝互联网？

在互联网发展的早期，我们姑且称当时一批企业为互联网公司，如BAT（百度、阿里巴巴、腾讯），因为这些企业最先应用互联网工具，最先颠覆了传统经济的运行模式。所以，最早的这一批互联网公司，其实是广告公司、游戏公司、贸易公司或者媒体（如新浪、网易、搜狐、淘宝、京东等）。

但是，在今天，笔者认为，所谓的互联网行业、互联网企业都是“伪命题”。BAT 的业务线涉足越来越多的传统行业，“菜鸟”算什么公司？“苏宁云商”又是什么？互联网作为一种技术、一种工具，已经渗透到了各行各业，该重新定义的不是互联网行业、互联网公司，而是传统行业、传统企业！

未来将不会再有互联网公司，因为所有企业都将成为互联网公司。所有行业、所有公司都会受到互联网的影响，无论是技术层面还是思维层面。所有的传统企业，需要思考的不是如何与互联网公司抢生意，而是自身怎样利用互联网完成转型和升级。

换言之，未来将没有可以与互联网撇清关系的行业。既然如此，作为传统行业，不是被动地担忧互联网“土豪”要来霸占自己的领域，而是该考虑自己这一行该怎么“跟土豪做朋友”，去主动迎接互联网的革命。

互联网成为生活中的“水和电”，互联网思维成为最根本的商业思维互联网已经渗透到企业运营的整个链条中，从基础应用（如发电子邮件、用微信发通知、在百度查信息）到商务应用（如在线协同办公、在线销售、在线客服），乃至用互联网思维去优化整个企业经营的价值链条。

互联网化将成为下一波商业浪潮中最关键的词汇。在日经2013年全球ICT （信息与通信技术，Information and Communications Technology，简称ICT）论坛上，时任华为公司轮值CEO 的胡厚？说道：“在互联网的时代，传统企业遇到的最大挑战是基于互联网的颠覆性挑战。为了应对这种挑战，传统企业首先要做的是改变思想观念和商业理念。要敢于以终为始地站在未来看现在，发现更多的机会，而不是用今天的思维想象未来，仅仅看到威胁。”

“互联网正在成为现代社会真正的基础设施之一，就像电力和道路一样。互联网不仅仅是用来提高效率的工具，它是构建未来生产方式和生活方式的基础设施，更重要的是，互联网思维应该成为我们一切商业思维的起点。”

今天看一个产业有没有潜力，就看它离互联网有多远。复星集团CEO 梁信军指出，互联网在过去一年中出现根本性拐点，开始第一次正式影响实体经济，这是一个重要转变。投资人应快速拥抱高成长的互联网行业，同时复星集团也会选择性退出那些可能会被互联网颠覆的行业，也会在可能受益于互联网发展的行业加大投资，比如说物流、数据这些行业。

互联网思维的本质，是商业回归人性

新一代互联网的特征：万物皆可互联

“移动互联网的概念即将消失，因为互联网就是移动互联网。”IDG 投资公司副总裁武连峰在2013年安卓全球开发者大会上如此讲道。

也就是说，未来的互联网，不会再区分桌面互联还是移动互联，而是一种“泛在网络”的概念，是可以跨越PC、平板、手机、汽车、手表各个终端的。

传统互联网的定义多指桌面互联（Internet 1.0），随着智能手机和平板电脑的兴起，移动互联（Internet 2.0）又变得炙手可热。

新一代互联网，一定是建立在物联网基础上的，我们把这种互联网形态称为“大互联”（Internet 3.0），就是一种“任何人、任何物、任何时间、任何地点，永远在线、随时互动”的存在形式。

腾讯创始人马化腾在2013年11月的内部峰会上强调：“腾讯未来将不会再区分各类终端，要在各产品线上做到终端打通。”从腾讯为时一年的产品线调整来看，原有的无线事业群被拆分，只保留具有平台属性的安全、浏览器、地图和应用商店四大产品线。其余产品都划归相应PC 端所在部门，比如手机QQ 被划分至QQ 所在的社交事业群。这说明未来在腾讯各个产品线上，都不再区分终端，要做到各终端打通，也就意味着产品布局不再强调终端，而是跨越各类终端提供统一的产品形态。这就是“大互联”的表现。

所以，请各位不必纠结于桌面互联还是移动互联。在大互联时代，互联网天然具有移动属性。而且这种“大互联”网络，是未来所有行业、所有企业、所有组织的新运行平台，这个网络正在成为未来商业的新操作系统，也必将引爆新的商业革命。

互联网的发展，让互动变得更加高效

互联网的发展过程，本质是让互动变得更加高效，包括人与人之间的互动，也包括人机交互。

（1）Web 1.0，门户时代。典型特点是信息展示，基本上是一个单向的互动。从1997年中国互联网正式进入商业时代，到2002年这段时间，代表产品有新浪、搜狐、网易等门户网站。

（2）Web 2.0，搜索／社交时代。典型特点是UGC （用户生产内容），实现了人与人之间双向的互动。方兴东创造了博客中国，开启了用户生成内容的时代，典型产品如新浪微博、人人网等。

（3）Web 3.0，大互联时代。典型特点是多对多交互，不仅包括人与人，还包括人机交互以及多个终端的交互。以智能手机为代表的移动互联网开端，在真正的物联网时代将盛行。现在仅仅是大互联时代的初期，真正的3.0时代一定是基于物联网、大数据和云计算的智能生活时代，实现了“每个个体、时刻联网、各取所需、实时互动”的状态，也是一个“以人为本”的思维指引下的新商业文明时代。

互联网思维，更注重人的价值

互联网思维是怎么产生的？生产力决定生产关系，互联网技术特征在一定程度上会影响到其在商业层面的逻辑。工业社会的构成单元是有形的原子，而构成互联网世界的基本介质则是无形的比特。这意味着，工业文明时代的经济学是一种稀缺经济学，而互联网时代则是丰饶经济学。根据摩尔定律等理论，互联网的三大基础要件——带宽、存储、服务器都将趋向免费。在互联网经济中，垄断生产、销售以及传播渠道将不再可能。

而且，一个网状结构的互联网，是没有中心节点的，它不是一个层级结构。虽然不同的点有不同的权重，但没有一个点是绝对的权威。所以互联网的技术结构决定了它内在的精神，是去中心化，是分布式，是平等。平等是互联网非常重要的基本原则。

在一个网状社会，一个“个体”跟一个“企业”的价值，是由连接点的广度和密度决定的。你的连接越广、连接越密，你的价值越大，这也是纯信息社会的基本特征，你的信息含量决定你的价值。所以开放变成一种生存的必需手段，你不开放，你就没有办法去获得更多的连接。

所以，互联网商业模式必然是建立在平等、开放的基础之上，互联网思维也必然体现着平等、开放的特征。平等、开放意味着民主，意味着人性化。从这个意义上讲，互联网是真正的以人为本的经济，是一种人性的回归，互联网让商业真正回归人性。

农业文明时代最重要的资产是土地跟农民，工业时代最重要的资产是资本、机器（机器是固化的资本）、流水线上被异化了的人。工业时代早期考虑最多的是异化的人，因为人也被当做机器在处理，人只是流水线当中的螺丝钉。

到了知识经济时代，最核心的资源，一个是数据，一个是知识工作者，就是德鲁克在20世纪末讲的Knowledge Worker （知识工作者）。企业的管理也会从传统的多层次走向更加扁平、更加网络、更加生态的方式。让Knowledge Worker 真正能够创造价值，变成任何一个组织和整个社会最重要、最需要突破的地方。

互联网思维，堪比“文艺复兴”

人类社会每次经历的大飞跃，最关键的并不是物质催化，甚至不是技术催化，本质是思维工具的迭代。一种技术从工具属性到社会生活，再到群体价值观的变化，往往需要经历很长的过程。珍妮纺纱机从一项新技术到改变纺织行业，再到后来被定义为工业革命的肇始，影响东西方经济格局，其跨度至少需要几十年，互联网也同样如此。

14世纪，随着工场手工业和商品经济的发展，“以人为中心”的文艺复兴思潮在意大利各城市兴起，之后扩展到西欧各国，于16世纪在欧洲盛行。提倡人文主义精神，肯定人的价值和尊严，主张人生的目的是追求现实生活中的幸福，倡导个性解放，反对愚昧迷信的神学思想，认为人是现实生活的创造者和主人。文艺复兴运动带来了一段科学与艺术革命时期，揭开了近代欧洲历史的序幕，被认为是中古时代和近代的分界。马克思主义史学家认为其是封建主义时代和资本主义时代的分界。